9778818威尼斯官网:中华手提式有线电话机集镇

原标题:国产四强收割千元机市场,挨着盈亏线“咬着牙”定价

9778818威尼斯官网:中华手提式有线电话机集镇Q2销量数据宣布,手提式有线电话机须要骤降。摘要 对于手机厂商来说,每十年一次的通讯技术迭代,背后是行业本身再度焕发活力的新周期,但也要警惕由此引发的行业大洗牌。谁都不想看到“中华酷联”仅剩一家的现象再度出现,也才有了今年四大头部厂商业务迅速调整的现象发生。

电商平台“搭台”,手机厂商“唱戏”,稍显倦态的互联网厂商确实需要来一场集体狂欢了,“618”作为年中的一场电商大促,自然备受业内外关注。

  对于从业手机渠道商21年的陈芳(化名)而言,今年的冬天有点冷。陈芳告诉中国证券报记者,今年以来,公司手机批发出货量相比去年下滑近20%。陈芳的遭遇并非偶然。数据显示,2018年1-11月,国内智能手机出货量为3.56亿部,同比下降15.3%。

2019上半年的智能手机市场持续下滑,根据全球知名数据调研机构IDC发布的数据统计报告中,中国智能手机市场在上半年的出货量约1.8亿部,但同比2018上半年有6.1%的下跌幅度,在已经结束的第二季度中,中国市场的智能手机出货量同样也处于下滑状态,9790万部的销量同比2018年第二季度下滑5.4%,这样的下降幅度并不算低,但全球智能手机市场都在下滑,而中国作为全球最大的智能手机市场,其销量的增减幅度对于全球市场都起着非常重要的影响作用。

  从旗舰型到千元机,国产手机四强在市场收割战上“杀红了眼”。

对于手机厂商来说,每十年一次的通讯技术迭代,背后是行业本身再度焕发活力的新周期,但也要警惕由此引发的行业大洗牌。谁都不想看到“中华酷联”仅剩一家的现象再度出现,也才有了今年四大头部厂商业务迅速调整的现象发生。

根据京东提供的数据显示,618期间,手机品类销售额同比增长60%以上,手机品牌销售额前十依次为Apple、荣耀、小米、华为、OPPO、360、三星、锤子、魅族、vivo。同时,十个高速增长的手机品牌中,有八个是互联网品牌,如锤子的品牌销售额增幅达到了3006%。

  多位业内人士表示,手机行业寒冬来袭,行业洗牌加剧。不少中小手机品牌及供应商面临淘汰,手机供应链上市公司业绩受到影响。产业链公司需积极准备应对行业寒冬。

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“其实今年中小品牌已经不具备在千元档的生存优势,份额进一步收缩或逃离到千元以下,今年前五的品牌将在千元档展开非常激烈的正面交锋。”诺为咨询CEO李睿对第一财经记者说。

华为在国内市场的“制霸”表现毫无疑问给其他三大头部手机厂商带来了巨大压力,尤其在国内市场已经持续下滑的情况下。

但也可以看到,排名前十的厂商中名字有所更替,如乐视已经不见上榜。手机联盟秘书长王艳辉对记者表示,电商作为一种销售渠道或者说工具的形态依然会继续发展下去,但仅仅是有线上的销售能力是不够的,还需要线下以及供应链管控的全盘能力,手机厂商未来不会再有线上手机还是线下手机的区分。

  行业洗牌加快

虽然中国手机市场在2019年第二季度的整体销量有所缓和,但考虑到4G和5G的换代问题,多数消费者依然还是希望能够等待5G网络的大范围普及以及更成熟的5G商用手机,因此对于各家智能手机厂商而言,接下来的2019下半年依然是需要引导用户更换手机的重要挑战,但考虑到客观因素的影响,想必下半年的出货量幅度变化也不会特别明显。

市场占比一半

分析机构Canalys统计数据显示,按照出货量计算,2019年第二季度中国智能手机市场已经连续第九个季度下滑,上一个维持增势的时点还是在2017年第一季。

“而从单价上看,此次参与618促销的机型价格也在上涨,可以说,手机电商渠道已经慢慢告别过去的粗暴型降价模式。”王艳辉对记者说。

  市场调研公司Counterpoint Research近日发布的报告显示,全球智能手机市场已经饱和,且产品创新难以推动增长,预计2018年至2021年全球智能手机市场年复合增长率仅为1%至2%。

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李睿告诉记者,千元档应该分为1000~1499元(基础千元)和1500~1999元(进阶千元)两个档位。其中,前一个档位份额由年初的20%升至7月份的近30%,而后一个档位份额由年初的15%升至7月份的近20%。换而言之,千元档总计份额接近市场总量一半,成了市场基石。而在这两个档位中OPPO、vivo、华为、荣耀和小米的份额总量均已经超过90%,较年初增长10%。

在近日接受媒体采访时,vivo执行副总裁胡柏山也直言,今年Q3“会是历史的相对低点”。这背后是换机潮未至,而海外环境变化之下,华为在中国市场发起猛攻并引发的多米诺效应。

国产机包抄苹果三星

  某大型券商电子行业分析师孙明(化名)中国证券报记者表示,目前智能手机渗透率高、换机周期拉长。5G手机明年试商用,到2020年才可能规模商用,预计明年国内智能手机销量难见起色,大概率延续今年的趋势。

在IDC公布的统计数据报告中显示,中国前五大智能手机厂商中,只有华为实现逆势的销量增长以及市场份额的增加,在出货量方面同比2018年提升27%,这一数据已经是非常大的幅度。在海外市场受到约束的华为将重心转移到国内市场,通过华为P30系列和荣耀20系列的旗舰策略提升国内市场的出货量,从而弥补海外市场带来的销量损失,而这份数据也证明华为的决策取得了非常不错的效果。

今年以来,OV两家大厂相继通过频繁发布新机补足产品短板,掀起了新一轮机海战;反观小米,旗下红米自独立后,倒成为了更加活跃的品牌,主品牌新近发布的万元售价概念机也更显得噱头大于实际。

“618期间手机品牌百花齐放,显示了国产品牌全面发力。”京东方面负责人对记者表示,此次手机品类销售额同比增长60%以上。

  据中国信通院数据显示,今年前11个月,排名前十的厂商合计出货量份额达到92.8%,较上年同期提高7.7个百分点。“市场集中度将进一步提高。”孙明指出,“智能手机行业处于洗牌期,大型以及技术壁垒较高的公司发展机会多些,一些小公司难以翻身。”

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对于现在千元档的竞争态势,荣耀总裁赵明日前在接受第一财经记者采访时表示,产品的设计理念就是把自己逼到一定程度,逼到墙脚无可退路的时候最后爆发出来的东西才有竞争力。

Canalys分析师贾沫向21世纪经济报道记者表示,在海外市场环境不稳定的因素影响下,可以看到中国头部厂商在本土和海外市场的策略和竞争态势在发生着剧烈变化,这更会影响到4G-5G转换期的资金积累和其他海外市场的推进力度,由此带来的市场影响将是相对长远的。

从京东的数据排名来看,无论是销量还是销售额排行的前十名榜单中,国产手机都占据了其中的八席,而在中高端手机价位段中,荣耀9、华为Mate9、OPPO R11、小米6对苹果的iPhone7已形成合围的局面。

  “手机行业进入洗牌。”深圳一家手机厂商高管李波(化名)对中国证券报记者表示,从目前情况看,国内厂商中华为、OPPO、vivo和小米几家独大,其他品牌市场份额很低。

vivo和OPPO两家“兄弟品牌”分别位列第二名和第三名,但两者在2019年第二季度的出货量和市场份额都十分接近,其中vivo的出货量达到1830万部,在中国手机市场占据18.7%的份额,而OPPO的出货量仅比vivo少10万部,市场份额也仅比vivo低0.1%。虽然两家品牌位列前三名,但不论是出货量还是市场份额,相较于2018年第二季度均有所降低,而且8.2%和13.9%的降幅并不算低。

“要想实现盈亏平衡,出货量要在1000万台以上,2000万台以上肯定是赚钱的。”赵明称目前千元机产品的价格是“咬着牙定价”。

“在华为带来的压力之外,其他头部厂商今年的挑战比较大。明年可能会有新的机会,但前提是今年要挺过去。”他如此总结道。

可以看到,虽然4000元以上档位依然是苹果iPhone的天下,iPhone 7、iPhone 7 Plus都进入了热销单品榜,但在2000-3500元档位上,国产手机已经形成了强势阵营,单品销量冠军均由国产机获得。从最终榜单来看,6月1日-18日手机品类累计销量单品排行TOP10中,小米手机占有3席,其中红米Note4X成为销量冠军;荣耀占有4席,以中高端机型为主。

  “我们的感受不一样,(出货量)供不应求。”国内某知名手机ODM厂商管理层人士李明(化名)对中国证券报记者说,“华为销量在增长、小米在增长、OPPO和vivo也赚了不少钱。我们的营收也在增长。有些供应商、有些品牌的(业绩)下滑。这些公司竞争中比较被动,面临淘汰,就是洗牌。”李明同时指出,“五六年前,手机行业大概有四五百家ODM公司,现在好的ODM公司仅剩几家。消费者需求在提升,品质要求更高。有些ODM公司跟不上节奏,只能做低端产品,慢慢就会被淘汰。”

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对于当下的智能手机行业来说,“寒冬”态势依旧没有改变。

换机潮前的变量

而在6月1日-18日手机累计销售额品牌排行中,苹果、荣耀、小米位列前三,华为、OPPO、360紧随其后,三星仅排在第七,而Vivo排在锤子和魅族之后。

  冰火两重天

一直注重高性价比的小米科技在近些年的出货量有些失利,IDC公布的数据统计中,小米科技在2019年第二季度的出货量仅有1170万部,市场份额由去年的13.9%降低至11.9%,出货量同比下降19.3%的幅度,是中国手机市场出货量下降幅度最大的手机厂商,在2019下半年以及5G手机的竞争市场中,小米科技所要面临的挑战还是非常大的。

根据IDC最新发布的报告,整个2018年,全球智能手机出货量同比将下滑0.7%,其中中国市场智能手机出货量将下滑6.3%,主要原因为上半年表现欠佳,出货量下滑了11%;下半年出货量将反弹,但仍预计将下滑2%,2019年有望恢复增长。

5G手机看上去宣传得热热闹闹,各种首发后“突破多少多少数字”的销量数据相继公布也显得颇为“靓丽”。但实际上这很可能只是一场话术战。工信部部长苗圩就在近日公开说过,他目前仍在使用4G手机,而5G应用更多是为工业互联网服务。

王艳辉对记者表示,3000元以上的定价直接打碎过去人们对于国产互联网手机的传统认知,手机电商渠道已经慢慢告别过去的粗暴型降价模式。可以看到,定价接近3000元的荣耀V9就获得了2000~2999价位段单品累计销量冠军。

  中国证券报记者采访了解到,一些上市公司受到手机出货量下滑的影响。

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“整体市场全年来看出货量还是下滑趋势,手机不仅仅是红海市场,而是‘血海’市场。”赵明对记者说。

中国信通院最新统计显示,今年前8个月国内手机市场总体出货量2.51亿部,其中5G手机出货仅29.1万部,占比只有0.11%。

事实上,从去年开始,不少互联网手机厂商就意识到单纯的走低价模式,将会是一条不归路。荣耀总裁赵明认为,大多数互联网手机之所以发展曲线陡峭,根本原因在于缺乏进化。一旦形成了模式依赖和路径依赖,自然就会画地为牢。

  “今年行情出现变化,公司经营不是很好。今年以来,对结构件业务进行了压缩。”广东一家智能手机供应链公司相关人士对中国证券报记者表示,“现在处于4G到5G的过渡阶段,但5G(手机)没有完全定型,新机型不可能这么快上市,客户不会大量备货。”

排在中国智能手机市场前五位的厂商中,目前只有苹果一家海外品牌,但苹果近两年的市场销量也不尽如人意,在2019年第二季度的出货量仅有660万部,同比去年下降6.2%的幅度,但这已经是前五名中下降幅度最小的品牌,同时苹果在中国智能手机市场的份额并没有变化,依然保持着6.7%的比例。

在这样的市场环境下,李睿认为,头部企业之间的“市场挤压”更加激进。“之前都是大品牌收缴金立和其他小品牌的份额,今年该轮到大品牌们之间的正面交锋了,这也就是为什么新品的价格都这么激进。”

从消费习惯来看就不难解释:在5G商用元年,手机已经陆续有了,但基础设施尚在完善过程中,5G手机的整体售价并未达到中端价位水平。陆续公布的运营商资费显示,不少5G套餐都定价在200元/月,显然也没有达到大众可接受的水平。

“而今年参与电商大促的品牌来看,一个好消息是互联网厂商已不再单纯追求所谓的高性价比,在消费升级的大趋势下,网购正从低端的价格战转向响应中产阶层需求。”王艳辉对记者说。

  某知名手机供应链上市公司证代李凯(化名)对中国证券报记者表示,智能手机出货量下滑,公司未能幸免,今年业绩受到了影响。

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从新机发布的频率来看,国产四强的节奏比往年都快。

这导致5G手机并不会成为今年实际推动销量的因素,但尴尬的是,如果今年考虑换机,买4G手机又好像可以使用的时间周期会被动缩短。这难免会影响整体换机需求。

线上线下走向融合

  “目前不招工了。一般上半年属于淡季,明年上半年状况可能不会变好,下半年情况还不太好判断。”李凯说,从功能机到智能机的换代,是行业增长最快时期。现在是存量更新换代,没有太多增量。

此外其他品牌在2019年第二季度的出货量总和仅为680万部,相较于排在榜单前四位的任何一家厂商都无法相比,但从整份榜单中各家品牌的产品线可以看出,排在前四名的华为、vivo、OPPO和小米科技均采用机海战术增加市场份额,而包括苹果以及努比亚、一加科技等品牌的产品线相较而言比较单一,能够以较少的产品线进入中国市场前五名并在全球占据前三名的位置,其实苹果的销量及品牌影响力依然是非常厉害的,这可能也是为什么任正非敬苹果公司是华为老师的主要原因之一。

以小米为例,目前在官网上在售的红米系列千元机就多达六款之多,红米系列在小米的出货中担任着中低端市场的“守护”角色。而OPPO和vivo也在千元机型中保持着小步快跑的节奏。

胡柏山表示,即使是2017年vivo推出的旗舰机型X20,放到今天再用一年也没有问题。因为手机对于存储的刚需配置需求自6GB 128GB开始已经逐渐普及,消费者主动换机的周期难免会拉长。

在过去一年,在互联网手机难以触及的四五线市场,拥有3.5亿人口的城镇市场成为了OPPO和vivo“逆袭”的关键,而在今年的电商大促中,不少之前将触角开始向“线下”延伸的互联网厂商也开始了新的“反击”。

  孙明指出,“手机供应链公司的业绩出现分化。手机行业下行,但有些供应链公司逆势增长。终端客户集中度更高,这些公司市场份额也在提升。在今年资金偏紧的情况下,一些小型供应商现金流更紧张,企业运营困难。”

7月份迪信通发布的数据显示,在1000元以下以及1000~1499元这两个价位段上,vivo的Y71和Y85两款手机位居该渠道销售排行第一名。OPPO F9也表现激进。

整体来看,中国市场的换机周期2014年大约是14-16个月,目前最长已经达到26个月,这意味着手机大盘的需求在下滑。

据记者了解,荣耀目前在线下的专卖店已经接近千家,而线下的店面比例仍然在上升。并且,两者的份额目前已经非常接近,大概55%是线上,45%是线下。“很可能在今年我们达到50:50,一半对一半。在个别线下大促,比如五一这样一个特别的日子里,线下的销量还会大幅度反超线上,而且目前线下合作伙伴给荣耀开店的速度也很快。”上述发言人对记者表示,荣耀已经成为手机行业线上和线下渠道发展最均衡的手机品牌。

  “供应链格局不断分化,集中度越来越高,头部供应商份额提升。未来每个细分领域可能只剩下两到三家龙头模组厂商。”孙明认为,供应商要从三个方面应对行业变化。加强研发投入,技术跟上终端机发展趋势,向产业链上游高价值核心零部件延伸;提高精密制造能力和制造效率;找到对冲人力成本上升的方法。

“在市场竞争白热化的今天,冲刺抢量是品牌厂商的不得已之举,在任何梯队的掉队都有可能给其他厂商带来机会。”手机联盟秘书长王艳辉对记者表示,虽然高端市场对于手机品牌长期来看是不可或缺的一块市场,但中低端的出货量不可小觑,千元机的市场占据国内智能手机市场出货量首位。

诺为咨询CEO李睿也观察到了这一现象,他告诉21世纪经济报道记者,虽然近三年来,中国手机市场的换机周期一直在延长,但在今年二三季度,中高端机型的换机周期明显进一步拉长了,一定程度离不开与5G的关联。

而小米也从2016年开始就积极布局线下渠道,在2月的第17届亚布力中国企业家论坛上,小米科技董事长雷军宣布将在3年内开设1000家线下门店“小米之家”。

  李明表示,“两极分化并不能说行业不行了。随着整个手机产业的高速发展,品质和档次跟不上慢慢就会掉队。头部企业会发展越来越好。过去几年,公司营收、出货量都在提升。原来我们只有国内几个客户,现在客户遍及全球。”

千万级才能盈亏平衡

当然这主要说的是安卓阵营,“果粉”们长期积累的使用习惯,加上iPhone11相对友好的售价表现,导致苹果倒成为新品发布后收到“真香”反转评价最多的厂商,在销售层面更是有所表现。

“互联网还没有改变事物的本质,豆腐还是那个豆腐。电商作为一种销售渠道或者说工具的形态依然会继续发展下去,但从目前智能手机的发展来看,仅仅有线上的销售能力是不够的,还需要线下以及供应链管控的全盘能力。”王艳辉对记者表示,未来手机厂商需要的是全渠道的能力以及全产业链的控盘能力。

  “现在处于订单饱和状态。很多公司找我们做ODM,但没有多余能力了。”李明表示,公司一个研发中心去年才1400-1500人,今年超过了2000人。

手机行业从硬件来看,并不是一件“好赚钱”的生意。

若说2019年以来最大的市场变量,无疑来自华为。不出意外的话,按照固有发展路径,华为彼时应该正在欧洲市场大规模开疆拓土,但有业内人士告诉21世纪经济报道记者,由于外部环境的变化,华为旗下子品牌荣耀目前在海外的运营基本处于停滞状态。不再发布新机,也没有进行更多市场推广。“荣耀很多海外人员都在回撤,所以华为目前面临的挑战也很明确,就是按照他所设想,如何在中国市场拿到一半的份额。”业内人士说。

从某种意义来说,互联网手机品牌的翻身仗才刚刚开始。

  联讯证券研报指出,创新是智能手机产业链价值成长的主要驱动力。掌握相关创新技术的公司有望持续增长。中国终端品牌厂商和上游供应商实力持续增长,行业将强者恒强。领先模组厂商向平台化发展,为客户提供多种零组件,品类增多份额提升。

从过往工信部公布的数据看,手机行业的平均利润率仅为3%左右,低于电子制造业平均水平,国产手机仍未脱离“微利时代”。而在千元机市场上,行业利润更低。

今年中旬以来,华为官方的代表在国内和海外持续不断地露脸,介绍企业战略和技术创新,一定程度引发了情绪共鸣。

  瞄准5G市场

赵明在接受记者采访时坦言,荣耀8X系列要想实现盈亏平衡,出货量要在1000万台以上。“2000万台以上肯定是赚钱的。从目前全球情况来看,8X系列的(销售)目标也定在2000万。”

贾沫则透露,虽然官方没有像之前的小米一样走“国货”标签,但以国美为代表的大小零售商却以此为题,运营和收割着市场情绪。

  根据IDC的统计数据,2018年第三季度,全球市场和中国市场Top5品牌厂商的市占率分别为66.2%和87.7%。

关于竞争对手,赵明对记者表示,可能一年之内,这个价位段都找不到竞品。

当然华为确实有其实力,无论在研发力量、品牌影响力等方面,华为比其他三大头部品牌都有着更过硬的竞争力,尤其是底层技术方面。

  孙明对中国证券报记者表示,头部手机厂商对于5G手机均有技术储备和布局,三星、华为、小米、OPPO和Vivo明年将推出5G手机。5G时代,这些手机厂商领先优势将延续。

但事实上,小米在千元机上的战略也相当激进。一位上游的ODM厂商对记者表示,小米在千元机上的战略布局非常激进,可以称之为主战场,增长的速度也远高于去年。

带来的效果也很明显。多家统计机构此前公布的2019年Q2手机市场表现均显示,华为在中国市场势头之猛,导致其一家的出货量已经是排名二三的OPPO和vivo出货之和,甚至一度华为在中国高端机市场的表现已经极其接近苹果。

  OPPO副总裁沈义人指出:“在产业链伙伴的通力合作下,丰富的5G应用场景和5G杀手级应用将在2020年后诞生”。据OPPO方面介绍,明年OPPO预计研发投入100亿元,聚焦5G、AI等前沿科技的探索和多智能终端的研发。

在王艳辉看来,手机厂商通过千元机战术扩大市场占有率的同时,与上游供应链厂商之间的关系也更加密切。“这种供应链的捆绑关系将会比过往更加紧密,也有利于手机厂商打持久战。”

“Canalys统计发现,今年Q2华为出货量在中国的总市场份额占比达到38%,相当于1/3的市场被一家厂商拿下,这几乎可以说是垄断性的数字了。”贾沫分析道。

  市场调研公司Counterpoint Research报告显示,5G智能手机将在2019年进入初步商业化阶段,2021年全球5G智能手机出货量将达到1.1亿部。

在这种环境下,曾经将千元市场定位为“避险区“的三四线手机品牌在下半年将会遭遇更大的生产考验。一位做五金的供应链厂商对记者表示,“前段时间有个互联网品牌来和我们谈供货的问题,我们直接就要求现款,在金立事件后,大家对于中小手机品牌的态度变得谨慎很多。”

横向来看,在2018年开始,中国市场前五名之外的others市场份额总共不到10%,但华为今年Q2同比的份额就已增加10个百分点,可见其中必然有来自OV米 苹果的份额。

  “5G可能对整个产业生态带来巨大冲击,技术创新跟不上的供应链公司会受到很大冲击。手机品牌市场可能发生震荡。如果客户单一,客户受到冲击供应链受到的影响大。”李明说。

“千元机市场今年会成为真正的战场。整体来看,下半年将会是小品牌保利润、大品牌冲份额的格局。”李睿对记者表示,中小品牌想要保住出路,就要在利润上保证健康,宁愿出货量少一些,但至少不会出一台亏一台。

由此引发的多米诺效应波及了其他头部厂商在中国市场持续的策略调整,以及在海外市场的“找补”。

  “短期阵痛难以避免。”李凯说,“2019年行业可能不太乐观,但供应商应该提前做好5G布局。”

“以N7 pro和努比亚的z18为例,都把价格定在了2000元档位,对于这些厂商来说,保住盈亏平衡才有反转的机会。”李睿对记者说,下半年,千元档位上的中小品牌将面临出局的考验。返回搜狐,查看更多

“今年大盘继续下跌,竞争可以说是白热化了。加上华为在国内的‘开挂’,后面2-5名肯定会比较难,但好在海外市场可以缓解一定的压力。”李睿说道,比较不同厂商的全球整体战略发展来看,压力会相对小一些,但中国市场的压力已经尤为大。

  陈芳对中国证券报记者说,作为销售商,也在考虑未来的发展方向。但毕竟做了20多年,还没有打算转行。

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OV的机海配合战

  “现在进入后手机时代,销售热潮已经过去,销售商要做好转型,不论线上还是线下。”渠道商迪信通集团总裁金鑫对中国证券报记者表示,在市场饱和的情况下,驱动力主要来自换机市场。后手机时代更讲究品质和服务。

10月10日成都,OPPO副总裁沈义人将此前他一手打造的“充电……,通话……”广告语改成了“充电5分钟,开黑2小时/通话6小时”,以此推出针对注重手机参数玩家人群的手机新品Reno Ace系列。

这个新系列配套推出了高达40周年定制版,除了常规与电竞联赛的合作之外,还发布了首款OPPO游戏手柄。

其指向性尤为明确。作为发展早期被称为“厂妹机”的“绿厂”,希望补足自己在“极客”领域人群的占有率。而整体从这个今年新推出的、取代原有R系列的Reno系列来看,OPPO在产品体系方面也花了极大力气梳理调整。

虽然高端旗舰Find X系列在今年并未发布新版本,但OPPO今年仅Reno系列就陆续发布了不少新品。常规的旗舰机型Reno和Reno 2之外,在今年上半年,还补充了Reno Z系列,以及前述新推出的Ace系列。

有业内人士向21世纪经济报道记者表示,OPPO内部对于Reno系列寄予厚望,但二季度推出的Reno和十倍混合光学变焦两个版本销售未达预期,于是进一步补充相对低档位的Reno Z产品线,接近了去年两款旗舰系列的表现。

“内部经过了一些调整,现在看来都是在相对正确的方向,已经处在还不错的状态。”另一名人士指出。

这此前也曾引发市场对于“OPPO是不是慢了”的质疑,加上目前其他三大头部厂商都陆续推出5G手机,OPPO却并不着急,看起来更是如此。

对此,受访业内人士普遍认为,OPPO并非技术掉队,而是考虑到普及度和战略优先度后的呈现。

贾沫指出,目前OPPO内部的战略优先度最高并非推出5G,而是新的Reno系列稳定做强,这也是与目前vivo最大的不同。“OPPO的新系列Reno需要重新教育用户,改变原有‘潮流’的定位,而走向‘技术’,将覆盖人群拓宽。所以Reno有类似机海战术表现的原因,在于不容有失,如果市场热点弱了,就要推新的出来。”

不过OV目前都列出了机海战术的阵势。目标是一致的:补缺过去遗漏或者表现不足的市场人群,充分进入全市场竞争。

一名头部厂商内部人士向记者坦言,这些相继推出的产品系列,实际上是基于厂商对手机存量市场的精细化运作考量,希望尽量覆盖到全人群。

如果说OPPO是通过将核心产品系重新定义,反复将新的Reno系列推向大众;vivo则是在子品牌的基础上,近一年来陆续推出了一溜“字母序列”U、S、Y等。

对此,胡柏山回应21世纪经济报道记者道,vivo今年在产品层面最大的动作就是推出子品牌iQOO,旗下细分为两款产品系列。“我们觉得这个消费群是对科技比较在乎的,比如参数、性能等。iQOO最大的特点就是,前两款都是用水滴屏,消费者对屏幕的要求不那么高,对性能追求会高一些。我们投资到消费者喜欢的方面,这跟NEX和X系列人群有很大的差异。”

其他字母系列也是如此,胡柏山指出,未来vivo要把每款产品和每个目标消费群都覆盖好。当然细分后,配套的能力要求会高很多,比如产品研发设计、渠道铺设准备等。

“总体难度会比原来要大。但是手机市场现在进入这样的状态,苹果的产品现在也连发三款,这次苹果iPhone11系列产品从价格段已经往下覆盖了。显示出中国已经是非常成熟的市场,想用一个型号或一个系列覆盖是不可能的了。我们想用不同的东西来设置、定义好不同的产品,这样才能更好满足需求。”他这样说道。

李睿也向21世纪经济报道记者指出,vivo的Z、U和OPPO的K系列,都是对线上渠道的补全;从价格层面的补全来看,由于去年OV的旗舰机型价格走高,2000-2500元左右价格的产品出现空缺,而迅速被华为旗下Nova抢占,因此需要新的产品系列补足。

渠道利润的平衡

产品铺设好后,同样重要的在于渠道。但当华为也开始谋求OV一直以来的线下市场优势时,利润和份额的平衡就成为需要思量的核心命题,尤其是今年OV相继推出各类相对高性价比的产品系。

经多位业内人士证实,加大国内市场运营力度的华为,其线下渠道商在今年就有一些是从OV转来。

“华为转移了一些在OV体系中生存相对艰难的渠道商。”李睿指出,华为加码国内,就需要增加代理和零售渠道进行产能和库存的释放。同时华为今年的P系列确实从产品层面有不错的表现,导致宣传和渠道方面会积极接纳,尤其在今年“6·18”大促后,华为销售端有了很好的表现。

贾沫则告诉21世纪经济报道记者,OV的线下渠道代理采用分级模式,最上层一般能够拿到总量分成,因此这部分人并不会追求单个产品的利润,亦可以获得可观的分成。

但这也意味着越到后端的层级处在收益劣势。按照往常的单品分成模式,那么手机价格越高,获得的利润就更高,一旦当OV开始有一些线下的较高性价比产品时,也容易摊薄渠道商的收益。这也不难理解在华为的高价产品吸引之下,会吸引部分渠道的加盟。

21世纪经济报道记者根据Canalys提供的数据测算,以今年二季度数据计,vivo的手机销售均价同比有18.6%的下滑,其他三家头部厂商则不同程度提升。

其中小米均价提升最高,达到37.6%,其次是OPPO均价提升了9.9%。但需要指出的是,小米仍然是四大厂商中均价最低者,二季度为194美元(人民币除税后按照当时汇率换算成美元),即使是大幅下滑的vivo,均价也还在210美元(同上)。

“vivo敢于做更极致性价比的产品和系列,意在防守华为的竞争,部分层面与小米比拼。”贾沫向记者分析道,这已有较为明显的表现,“比如vivo的U系列与红米定位类似,主打千元以内的线上市场,属于利润较少的部分;子品牌iQOO也是对标小米Mi 9、红米K20等。”

但这可能并不意味着vivo就在“断臂”。贾沫进一步分析道,vivo在偏低端产品线牺牲的利润,或许将从软件服务上补足。尤以9月vivo宣布推出支付服务为标志。

今年9月在发布NEX 3高端旗舰系列后,vivo pay也随之推出,自此vivo成为四大头部厂商中最后补足支付业务者。不过不同于其他部分厂商的一笔带过,vivo显示出了对这项业务的相对重视。

“vivo也在推自己的移动服务框架,支付业务的推出是对这一战略的直接反馈。”贾沫认为,vivo是想借此通过软件层面的盈利,弥补硬件利润的不足,这是vivo相对OPPO较为明显的改变。

小米的求索

来自华为的猛攻加上OV的策略调整不难看出,小米的固有路线正在遭遇挑战,尤其是红米品牌如火如荼之时。

这意味着红米系列的竞争对手,从过去的仅荣耀一家,扩大到了OV阵营,进而考验着小米的应对。

从新机发布步伐也能窥见一二。得到OPPO供应链支持的realme抢先小米体系发布了支持6400万像素的千元机产品;vivo子品牌iQOO则抢先小米发布5G新机,二者基础售价仅差100元。

“OV对供应链的把控甚至比小米厉害,因为他们在国内的量更大。”贾沫评价道,OPPO的供应链还支持着realme和一加,这两家主力在海外市场的品牌,今年以来也花了不少力气在国内市场露脸。因此小米无法以机海战术应对,那将更容易拖累整体利润,也难以通过大规模投放广告达到“奇效”。

尤其是目前国内供应链体系高度一致,无论是弹出式摄像头、屏下光学指纹等技术,一经推出便能迅速普及到很低价位,厂商之间并不能在供应链端占据太大优势。

李睿也认为,小米体系目前受到来自OV双方的压力,将面临着比以往更大的挑战。而自红米独立以后,红米的整体表现甚至好于母品牌小米。好在小米体系扛住了压力,目前并没有较为明显的国内份额下滑。

贾沫指出,目前可以看到的是,小米在线下店拓展方面进一步发力,希望在渠道层面增加覆盖。但小米面对的压力仍然很大,“短期内小米即使没有战略失误,也难有较大的突破”。

更大的机会在于海外市场。虽然小米在国内的份额位列四大头部厂商之末,但在全球市场的出货量依然高于OV,稍逊于苹果。

在新兴市场印度和东南亚,小米的产品都具备足够竞争力,尤其是其他头部厂商目前尚未稳定立足的欧洲市场,小米已经先行。

“小米的战略逻辑比较明确,如果可以拿下欧洲尤其是西欧市场,那么他的品牌整体形象会有很大提升空间,这是之前华为在做的。也是为什么小米现在反而把欧洲市场投入放在第一位,而不是东南亚。”贾沫指出。

对于手机厂商来说,每十年一次的通讯技术迭代,背后是行业本身再度焕发活力的新周期,但也要警惕由此引发的行业大洗牌。谁都不想看到“中华酷联”仅剩一家的现象再度出现,也才有了今年四大头部厂商业务迅速调整的现象发生。

曾有业内人士笑称,“如果有一天,这个市场上真的只有一个品牌称霸,也就不好玩了”。实际上背后真正的含义所指是,正因为有这样完全自由竞争的手机市场,才有了能够满足各种细分消费者人群的产品出现,这个市场不仅五彩缤纷,也是对技术进步的一种更好推动。

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