网络TV的失速与还魂,汉穆宗青如何辅导乐融致新

原标题:价格战落幕 互联网电视竞争进入下半场

杀手锏:品牌 营销。

如何玩转夕阳产业?

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  9月5日,欧洲最大的电子消费品展——柏林国际电子消费品展览会(以下简称“IFA”)落下帷幕。中外彩电厂商也是“八仙过海”,纷纷展示自己最新的电视产品,折射出互联网电视行业的新动态。最新数据显示,市场份额萎缩至10%,互联网电视市场仍然没有回暖。有的企业改名后继续推出新品来争夺市场,比如乐视;有的企业遭遇持续巨额亏损,比如暴风。这都标志着激烈竞争了五年的互联网电视准备进入下半场。业内专家表示,经过残酷的价格战后,行业的搅局者终将出局,只有少数优质产品能脱颖而出。

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中国彩电产业会陷入一场“混战”吗?

在前一天主持了5分钟的股东会后,刘淑青再次现身乐融致新年内的第二次发布会。她在会上表示,过去几个月乐融致新发生了翻天覆地的变化,“我们到今天能再次的开启新的征程,能够发布新的产品,每一次进步的背后都是因为我们的团队付出。”

换机周期更长,供应链也更为复杂,红海之中,未来的电视行业会是怎样一番格局?

越来越低的市占率

“华为不会做电视,也不会和传统家电企业竞争。”3月14日的华为生态大会上,华为消费者业务CEO余承东明确表示。他对这句话的理解,或许和其他人有所出入。

恐怕是的。“彩电业最终有一场战争在所难免。”创维集团CTO、创维RGB公司董事长兼总裁王志国对媒体公开表示,“与其被颠覆,不如自我颠覆”。在3月27日同一天,创维发布全新的客厅AIoT中心产品。

在此次发布会上,乐融致新推出了数款新产品,其中Y系列的价格低至799元,新一轮价格战似乎不可避免。乐融致新TV事业部总裁郭俏在会后接受采访时表示,今年公司的目标是回归互联网电视的第一阵营,“当这个目标说出来的时候今年要做什么就很清晰了。”

深响原创 · 作者 | 亚澜

奥维云网数据显示,今年一季度互联网电视品牌市场份额同比下降0.9%,萎缩至10%。互联网电视仍未走出寒冬。

7天后,便有媒体报道,华为将于4月发布电视,55吋的屏幕供应商为京东方,65吋的供应商则是华星光电。

“在AI和IoT的时代,我们认为产品最后会体现为硬件 软件 万物互联 各种场景的融合。”在2019年3月12日的TCL 2019春季发布会上,TCL智能终端业务群CEO王成对媒体表示。

虽然融创已经成为乐融致新的最大股东,但这并不代表乐融致新就彻底走出贾跃亭的阴影。工商信息系统显示,目前乐融致新已被法院列为失信被执行企业,刘淑青本人更是被列入“老赖”名单中。此外,根据乐视网2018年年报披露的数据显示,乐融致新去年实现营收7亿元,但公司净亏损高达23亿。

六年前的5月7日,乐视第一代电视 X60 发布,开启了互联网电视元年。而今天,在经历了极富戏剧色彩的起起落落之后,中文名变更为乐融的Letv发布了超5 系列和针对于年轻人的Y系列电视产品。

一些品牌依然活跃在公众的视野中。在IFA上,沉寂了多时的Letv超级电视也带着自己的新产品在公众面前再次亮相。Letv超级电视几乎是中国互联网电视发展的风向标。2013年,乐视超级电视推出以后,也拉开了互联网电视大战的序幕。此后,暴风、PPTV、微鲸、大麦、CAN看尚、风行、雷鸟等互联网公司纷纷进场推出各自的电视品牌,这些互联网电视凭借价格上的优势、新奇的产品体验,在一定程度上分薄了传统彩电品牌的“商业蛋糕”。但随着上游液晶面板大幅度涨价,彩电市场竞争愈演愈烈,大多数互联网电视品牌严重亏损,市场发展进入瓶颈期。

就此事,华为方面对时间财经表示“不评论”,京东方的媒体联系人则对时间财经表示“还不清楚此事”。华星光电回应媒体称,“华为是华星光电在大尺寸及中小尺寸显示屏上的重要合作伙伴,在大屏显示终端领域正洽谈合作。”

现阶段,已经有长虹、海信、TCL、创维、海尔、飞利浦、东芝、LG等十多个品牌相继声明将AI、IoT等最新技术应用到产品中。

成立第六年,乐融要重返第一阵营

时间一晃而过,Letv从互联网电视绝对第一的位置跌落,互联网电视也经历了一段难熬的失速期。

相关数据显示,2017年中国彩电零售销量4752万台,同比下降6.6%,创2003年来最大降幅。互联网电视品牌的占有率还在进一步下降。北京商报记者了解到,近半年来,风行、微鲸、暴风等互联网电视品牌,都纷纷退出高端电视市场,更是鲜有看到任何关于互联网电视产品的发布会。

“业界已经传了很久了,至少从去年年中就有消息放出,但谁也没见过真机。”熟悉电视产业的人士董璐对时间财经表示。“2019年的AWE(中国家电消费电子展)上,华为邀请了不少家电类媒体,大家都以为它要发布电视了,结果也没有。”他甚至把这看做华为产品发布预热的策略。

传统彩电公司如此步调一致,重要动因是大跨步进入彩电行业的新生力量,可能会颠覆整个行业。传统彩电公司面临的是谁?他们的胜算几何呢?

作为互联网电视的开创者,乐融致新的前身乐视电视曾是这一领域的领先者。公开数据显示,2015年、2016年,乐视智能电视销量分别为250万台和430万台,长时间稳坐互联网电视的第一把交椅。

相比于手机,电视的换机周期更长,供应链也更为复杂,在相继抛出VR、AI、IoT等概念之后,“智能”电视的窗口期还在吗?增量尚不明确的新发展阶段,电视的决胜关键是什么?传统家电与互联网公司齐发力,甚至华为也来了,红海之中,未来的电视行业又会是怎样的一番格局?

家电分析师梁振鹏表示,互联网电视发展的特征就是质次价低,消费者心里已经形成了对互联网电视的认知,如果不是价格低就没理由买,但从去年开始,互联网电视品牌已逐渐承受不了亏损。

无论如何,所有人都很谨慎地关注着华为造电视的一举一动。电视产业的“传统厂商还是互联网厂商都很忌惮华为。”董璐说。

曾经颠覆

但2017年由于乐视系陷入资金危机,直接波及乐融致新的发展。从乐视网披露的2017年度业绩快报来看,2017年前三季度智能电视销量直线下跌,仅为113万台,甚至不及两年前销量的一半。

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据悉,从2016年上半年到现在,液晶面板价格飙升,按照不同尺寸上涨了50%-100%,而液晶面板在电视机制造成本中的比例占到了50%以上。“但整机厂商并未像面板厂商那样涨得那么多,只上涨了10%-20%,带来的直接结果就是整机厂商利润空间下降。互联网电视如今的情况与液晶面板上涨也有一定关系。”梁振鹏说。

彩电短板

彩电行业第一波颠覆者来自互联网。2013年5月7日,乐视第一代电视X60发布。同年9月,小米电视发布。这些搭载了更多智能和联网能力的互联网电视类型,震撼了传统彩电行业。

而由于乐视、暴风、微鲸等厂商先后折戟,互联网电视成为小米一家独大的生意。根据小米2018年年报显示,小米电视去年全球出货量达到840万台,同比增幅高达225%。小米电视部总经理李肖爽表示,今年小米电视将冲击全年中国第一。

「崛起与失速」

渐行渐远的价格战

华为在自己的节奏中。在日前的AWE上,华为展示了空气净化器、智能风扇、路由器和气氛灯等智能家居产品。这些产品统统被纳入华为HiLink智能家居系统中。

传统家电厂商对应的方式是,纷纷推出用来试水电视互联网化转型的副牌,抢占市场,譬如海信VIDAA、创维酷开、长虹启客等等。创维旗下的酷开,这一产品日后甚至拿到了百度、腾讯的投资。

资深家电行业观察家梁振鹏称,互联网电视品牌在几年前,一度占到中国彩电市场超过20%的市场份额。但目前,除了小米电视之外,其他的互联网电视品牌几乎都已经被市场边缘化。究其原因,就是以低于成本价销售产品以博取市场份额的商业模式不可持续。

不管愿不愿意承认,融创文化集团副总裁、乐融致新董事长兼CEO 刘淑青今天能有底气宣布乐融电视的新品,第一个要感谢的人恐怕还是贾跃亭。

从2013年开始,由乐视、小米两家牵头,逐渐崭露头角的互联网电视产品在市场上掀起了一阵热潮,很多没有实体产业背景的互联网公司纷纷“跳河”,此阶段的电视市场迎来了品牌大爆发阶段,业内也将这些互联网电视称为“搅局者”。

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酷开的转型成为互联网电视的缩影。随着2016年底乐视电视因“乐视危机”陷入困境,曾经一时饱受追捧的李怀宇的微鲸电视、冯鑫的暴风TV等也都已经风光不再。上一波互联网电视的明星品牌,多半陷入危急。电视业务甚至成为他们亏损主要原因。

“乐视就是以远远低于成本价格销售的典型,”他指出,卖得越多亏得越多,这直接导致了乐视的巨额亏损。以目前的情况来看,互联网电视已经无法复制曾经的“风靡一时”。一方面,中国彩电市场不景气。同时,中国本土传统的彩电品牌正在向中高端转型,“因为只有技术、品质高、差异化强的产品越来越多,彩电行业才能取得更好的利润,从而推动彩电市场健康发展。”

大约七、八年前,互联网电视是贾跃亭脑海中的一个想法。他想在运营商市场高推高清的付费内容,并认为IPTV是一个比较好的出口。从大的电视趋势来看,他已经隐隐感觉到电视行业未来也许有这样的新机会。他想要做智能机顶盒和电视,基于安卓的。

尽管互联网电视具备片源自由可选、广告时长较短、功能更丰富等优点,但它们能迅速成为客厅娱乐市场的宠儿,更重要的原因是价格低。2015-2016年是互联网电视各品牌斗争最严重的时期,肩负代工费、版权费等各种成本的互联网电视厂商们,开始了一轮轮恶性竞争,55英寸电视2000多元,“你卖电视送会员,我卖会员送电视”,卖一台赔一台的现象在市场中已经成为了常态。

“华为这几年发布High link智能家居系统,它也在抢占智能家居市场,因为iot5GAI其实跟智能家居都是紧密联系的,本身国内外互联网IT企业都在抢占智能家居市场,智能家居涵盖范围非常广阔家电IT互联网通信互联网电子商务,乃至家居、 建材、家具。”资深家电行业分析师梁振鹏对时间财经表示,“这个无比庞大的市场蛋糕,很多企业都很比较觊觎。华为也是这个道理,它发布彩电也是完善它的智能家居产品线的布局。

以暴风TV为例,该业务在2016年实现营收9.3亿元,超过暴风集团传统广告业务的5.8亿元。2017年营收更是扩大至13.5亿元。暴风集团董事长冯鑫曾多次强调,暴风TV是暴风集团的未来。然而,电视领域的颠覆来的没有那么容易。

而此次发布会上推出的新品,乐融致新却继续推行低价路线,其中Y系列的售价只有799元,价格战的硝烟似乎要再次掀起。乐融致新TV事业部总裁郭俏表示,在低端市场,乐融不去做也有别人去抢这块的份额,“我们觉得在这个空间里有必要拿一部分产品去分一勺羹。”

但当时电视行业没有人做安卓,于是手机行业的安卓专家成了贾跃亭派遣猎头锁定的目标。这才有了时任联想集团移动互联网及数字家庭群组产品开发副总裁的梁军在2012年加盟乐视。

这样的价格战也为企业埋下了雷。日前,暴风集团披露的2018年半年报显示,公司上半年实现营业收入7.92亿元,同比下滑4.21%;上年同期净利润为1572万元。暴风集团此前发布的2017年财报披露,去年暴风电视销量达到84万台,硬件收入为12.83亿元,成本为13.75亿元,销售商品毛利率为-7.15%,主营智能电视的子公司暴风统帅净亏损3.2亿元,导致暴风集团整体出现亏损。

据媒体报道,华为电视的代工方面,是京东方收购的苏州高创负责,并且一开始华为的规划是一年销量达到1000万台。

TCL、海信等传统企业,一方面死守传统领域,占据着大部分市场份额;另一方面用副牌抵御互联网电视。而互联网电视企业则大多采取低价策略,以求迅速扩大市场份额。

他表示:“如果我们能做到100万台以上200万台就可以回归互联网电视的第一阵营。”

唏嘘归唏嘘,除了引入大将梁军,贾跃亭在2012年还做了一件重要且正确的事——拿下富士康代工。6月中旬,贾跃亭去台湾参加一个采购团。

产业观察家洪仕斌表示,目前在总体需求已达饱和的局面下,电视厂商如若不想陷入价格战的陷阱,唯有寻求新价值,开发高端市场,从而取得新的突破。

“中国彩电市场一年的内销的容量就是四五千万台,华为想年销量1000万台,这个应该是全球的目标,还是比较困难的。”梁振鹏说:“华为想在彩电行业打开局面,是非常困难的事。”

家电调研机构奥维云网发布的监测数据显示,2018年第一季度,互联网电视品牌整体延续收缩态势,市场份额同比下降0.9%,萎缩至10%。而在2017年初,互联网电视份额一度逼近彩电整体销售的20%。

去乐视化后,乐融致新仍难言乐观

此前,乐视已经和富士康联系了两年多时间,但每次都被挡了回来。在带队的中国电子视像行业协会秘书长白为民的引荐下,贾跃亭预约到了晚宴期间3到5分钟拜访郭台铭的时间。

乐融致新COO王智认为,纵观整个电视行业,“价格厮杀”已如同“囚徒的困境”,不仅消耗整体利益,自身发展亦无后劲。据了解,乐融致新将最新产品Zero 65定位在1万元以内,这款未发先火的电视将在今年10月上市。

梁的依据在于,彩电市场是不断萎缩的市场。据2018年度彩电行业研究发布会报告,继2017年彩电销量大幅下滑之后,2018年国内彩电市场依然低迷。2018年,国内彩电市场零售量规模为4774万台,同比微增0.5%;零售额规模为1490亿元,同比下降8.6%,零售均价3121元,同比下降9%。

2019年2月27日,暴风集团发布了2018年业绩快报,暴风集团实现营业收入11.23亿元,同比下降约41.34%;归属于上市公司股东的净利润为-10.90亿元,同比减少2076.43%关于业绩暴跌,暴风集团解释中提到,二是暴风智能的互联网电视业务处于业务快速拓展期,为积累用户,抢占市场份额,营销推广力度加大,成本费用增加。

此次发布会的另一个焦点,是乐融致新进一步“去乐视化”。会上,郭俏宣布乐视时代诞生的Letv超级电视将中文品牌改为“乐融”,英文名称则沿用“Letv”,品牌采用新的LOGO。

“当年乐视从2、3月份开始讨论要做电视,一直不敢动手,主要原因是没有代工厂支持”,梁军回忆。

呼之欲出的独角兽

在这样一个萎缩的夕阳产业中,华为想有一番作为,难度可想而知。市场容量局限了华为电视的进一步发展。

可以说,传统彩电企业学会了互联网电视的产品特点与市场策略,互联网企业们反而被电视业务拖累。但无论是逃过一劫的传统彩电企业,还是侥幸生存的互联网电视,都遭遇了市场持续下滑的窘境。

“品牌的重塑都是很难的,一定会痛苦,但我们会坚持,我们有信心。”此前刘淑青曾向记者表示,“这两年时间对于我们是好事,让我们对行业有充分的思考,对品牌也做了一系列的准备。”

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王智认为,国内彩电行业比较怪的一点是,到现在为止,市场并没有独角兽。像空调美的、格力是最厉害的,抽油烟机是方太、老板,但中国电视机市场六大传统厂商一直存在,再加上互联网电视厂商,没有哪一家脱颖而出成为行业独角兽。

“华为要做的肯定不是传统意义上的电视机,应该是有电视机功能的家庭智能终端。”有媒体援引供应链人士的看法。

据2018年度彩电行业研究发布会报告,继2017年彩电销量大幅下滑之后,2018年国内彩电市场依然低迷。2018年,国内彩电市场零售量规模为4774万台,同比微增0.5%;零售额规模为1490亿元,同比下降8.6%,零售均价3121元,同比下降9%。

在发布会上,刘淑青将乐融致新的新起点定为去年4月的新一轮融资。当时,乐融致新获得腾讯、京东、苏宁、融创等投资者共计27.4亿元的融资,其评估估值为90亿元。

万事俱备后,东风也来了。

新视家科技创始人梁军表示,尽管互联网电视进入短暂低潮期,但这并不意味着就应该给行业画上句号,下一波中国互联网智能电视大潮将更加精彩。

然而,此前被誉为家庭智能终端中心的盒子产品,华为做得并不如外界预测那么出色。“华为荣耀做了不少盒子,但市场占有率直很低,甚至还不如很多叫不上名字的山寨盒子。”董璐表示。

颠覆再次来袭

不过经历了一年时间后,乐融致新的估值出现大幅缩水。乐视网2018年年报显示,其持有乐融致新36.4%的股权价值约为8.41亿元,以此计算,乐融致新的最新评估值仅为23.1亿元。

在短暂的“OTT机顶盒”增长期之后,互联网电视的接力棒交到了智能电视手中。乐视电视打着生态大旗进入快车道。2014年-2016年,乐视电视销量分别为150万台、300万台和600万台。

洪仕斌表示,虽然超级电视领衔的“从无到有”的红利时代已经过去,但未来电视行业的智能化生态其实还存在很大空间,其核心竞争就是内容和交互。而随着消费升级大时代的来临,彩电市场新产品新技术的竞争将更加激烈,技术比拼将成为厂商角力的关键,也会成为利润提升的突破口。

以奥维云网发布的2018年618促销节主要品牌占比为例,小米、天猫分居前两名,合计份额超过50%。而在华为盒子之前尚有迪优美特,灵云,英菲克,电视果等产品。“系统体验和内容体验是软肋,”董璐表示,“这两点不知道华为在电视上解决到什么程度了。”

如今,彩电行业第二波颠覆正在来袭。

毫无疑问,最初孙宏斌砸下150亿元入股乐视系,如今只有乐融致新和乐视影业尚有价值,正等待深交所作出暂停上市决定的乐视网已成鸡肋。当年融创作价60亿元获得乐视网8.61%股权,

乐视电视很长时间里都稳居互联网电视第一,以2015年的格局为例,300万的销量,是小米的两倍以上,也是酷开的两倍以上。

“随着整个行业的发展、技术的逐步成熟,一个电视机也满足不了用户需求,用户需要一个更具备科技感,能改变他原有生活方式的东西,基于这一点,电视机未来会成为我们整个业务中的一个中心点,以它为中心,去辐射整个家庭。”王智说。

在内容上,华为的确在蓄力。2018年12月29日,芒果TV与华为在深圳共同签署合作协议,双方将围绕视频内容、会员及联合营销、大数据推荐、应用推广、IPTV 产品和华为云CDN服务六大板块展开合作。此外,目前华为的荣耀盒子,其视频内容来自银河互联网电视公司。它由央广、江苏广播电视总台和爱奇艺等组成。

有媒体报道,华为将于4月发布电视,55吋的屏幕供应商为京东方,65吋的供应商则是华星光电。就此事,华为方面对时间财经表示“不评论”,京东方的媒体联系人也对时间财经表示“还不清楚此事”。华星光电曾回应媒体称,“华为是华星光电在大尺寸及中小尺寸显示屏上的重要合作伙伴,在大屏显示终端领域正洽谈合作。”

而在去年9月通过司法拍卖从乐视网手中拿下乐融致新和乐视影业的股权后,孙宏斌仍在继续这两大平台上落子。去年12月,融创成立文化集团,与地产、物业和文旅三大板块并行,同时让孙宏斌之子孙喆一担任融创文化集团总裁。值得一提的是,今年4月孙喆一还取代张昭成为乐融致新的董事,融创对乐融致新的重视程度可见一斑。

低于量产成本定价、生态补贴硬件、颠覆,这三个词是梁军在乐视时期的“口头禅”。但当他说出这些话的时候,同行业的公司心里其实都憋着一团火——突然把价位拉低,整个行业的利润被打薄。

除了Letv超级电视,小米电视也是电视市场中的独角兽。奥维云网数据显示,在今年二季度小米电视取得了中国销量冠军。小米公司联合创始人、小米电视负责人王川称,下半年将加大渠道建设,力争拿下今年全年出货量第一。

占一台液晶电视70%以上的成本的液晶面板方面,华为与其他厂商相比尚不占优势。因为华为没有上游的液晶面板工厂,因而华为如果进入彩电行业,在产业链中可以作为的空间有限。

华为有着品牌的高知名度,进入电视行业自然引人注目。其实,这一波改变伴随着5G、AI、IoT等概念的走热已经早有征兆。

刘淑青在会后接受采访时表示,孙喆一到乐融大厦办公给员工带来了很大的士气鼓舞。“孙喆一来了,郭俏来了,李晓伟来了,很多行业大咖和重量级的角色到我们乐融,对员工是非常好的正向的鼓励。”

小米的入局进一步坐实了互联网电视的低价。小米王川曾回忆雷军当年给他做电视的建议:“雷军说,我们不是一个产品能卖多高价就定多高价的公司,我们是一个这个产品能卖多低价就定多低价的公司。”

分析师表示,小米和乐视的打法有本质的区别,当年乐视电视硬件是低于成本价售卖,小米电视则不一样,它的硬件是不亏钱的,还有所盈利。小米去年找行业分析师做了调研,分析师称32英寸的小屏智能电视市场上均价在1000多元,小米如果要走量,价格需要卖到1000元以下。随后在去年9月,小米推出的32英寸的小米电视4A售价999元。这个爆款帮助小米快速抢占了市场。

与之相比,小米与TCL建立战略合作关系,后者会提供更加出色的电视机面板。华为则强在视频解码芯片技术方面有较好的储备。但“华为的确能生产出智能电视的解码芯片,但是一台智能华为生产出来的芯片价值,充其量不过几十块钱人民币而已。”梁振鹏认为。

2018年9月,一加CEO刘作虎在微博上宣布,一加科技正式进军智能家居领域,并已经在开展智能电视的研发工作。不过这只是一个宣言,一加智能电视发布的具体时间刘作虎也没有透露。他表示,选择智能电视是因为智能电视是智能家居的中心,一加科技想通过智能电视这个载体,加入到智能家居这个市场当中。

但乐融致新和乐视影业的经营状况并不理想。乐视网去年年报显示,乐融致新去年实现营收7亿元,但公司净亏损高达23亿。而根据湖南省长沙市天心区人民法院在淘宝司法拍卖上的公告披露,乐视影业去年营收4.81亿元,净利润为-1.64亿元。

一台40多寸互联网电视的价格降到了千元水平,这一价格几乎与一部中低端的手机相当。在乐视小米进入电视领域后的2014年,创维集团副总裁、彩电事业部总裁刘棠枝公开表示,乐视、小米已拉低整体彩电价格10%。

这样的做法,和红米手机打法类似。小米电视用的是互联网思维,线上渠道主要靠官网直销,线下则是以小米之家为主,相比传统彩电厂商,小米几乎没有渠道溢价。 北京商报记者 石飞月返回搜狐,查看更多

重搅互联网电视

芯片厂商也为互联网电视的重启添了一把力,芯片设计商联发科日前在智能家居事业群的活动中便提到,“运用崭新的人工智能技术打造电视的范式转移。”

新京报记者 陆一夫 编辑 刘晓阳 校对 吴兴发

而据奥维咨询的数据显示,2014年1-11月彩电整体价格均价3271元,较2013年下降9%,2014年6月为全年价格最低跌破3000元。

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互联网电视或是智能电视,无论怎么称呼它,总的产品形态是搭载了更多智能和联网能力的电视,已经经历过一波洗礼。

乐视电视启用新品牌乐融,也图东山再起。其在2019年3月宣布,乐融Letv超级电视将AI和智慧家居落地,未来通过乐融Letv超级电视超过500多个品牌的产品将实现智能互联,并称这也是业界首创三中心AloT系统。

“互联网企业的低价策略是可以理解的,也是常规的方法,但是江湖有一句话,出来混总是要还的。”刘棠枝认为,花了很多的时间、精力、技术和成本生产出来的产品,生产成本是1000,结果售价只有800,无节操的低价模式是违反经济规律的。

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从传统电视到互联网电视再到作为智能家居中心的电视,传统电视厂商们迎来了新的对手们。

有传闻指出,创维总裁杨东文一度主动提议,由创维全部投资,小米王川来做智能电视。但由于理念不一致,如果以小米模式做,就得按成本价销售,创维无法接受做电视不仅不赚钱还可能亏钱的模式,最终放弃与王川合作的念头。

2013年5月7日,乐视第一代电视X60发布,打响互联网电视竞争的发令枪。同年9月,小米电视发布。以内容为先的互联网电视的理念,刺激了传统电视厂商对内容的渴望。2014年始,TCL、长虹等传统电视厂开始宣布与爱奇艺、优酷等视频网站合作,也推出了对标乐视小米的互联网电视,譬如创维旗下的酷开,这一产品日后甚至拿到了百度、腾讯的投资,但在2018年4月宣布,正式剥离了电视机硬件业务,4月1日起不再售卖电视。

这其中包括了再上一波颠覆中胜出的小米电视,2018年6月,小米CEO雷军在发布会上表示,小米电视在一季度的时候,排到市场前三。

疯狂低价维持了两年,也带来了电视行业前所未有的尴尬境遇——2016年中国彩电市场零售规模达到5089万台,同比增长7.8%。但全行业零售额为1560亿元,同比下滑1.8%。直白的说,这是增量不增收。

酷开的转型成为互联网电视的缩影。随着2016年底乐视电视因乐视危机陷入困境,曾经一时饱受追捧的李怀宇的微鲸电视、冯鑫的暴风TV等也都已经风光不再。唯独胜出的是小米电视,2018年6月,小米CEO雷军在发布会上表示,小米电视在一季度的时候,排到市场前三。

“小米电视是以低端、低价为卖点。”资深家电行业分析师梁振鹏对时间财经分析道,“代表了中国市场非常庞大的情况下,有消费升级、消费降级的两个趋势,消费两极化的趋势,小米占据了消费降级的趋势。”

到了2016年下半年,电视液晶面板价格出现了戏剧性反转。上半年部分尺寸面板价格跌幅超过40%,成本降低让整机企业在价格策略上有了更大的弹性。但就在下半年,电视面板价格迅速回升。屏幕成本在电视机生产成本中占比超过60%,因此面板涨价对电视成本的影响显得格外突出

但很快,5G、AI、IoT等概念的走热,令互联网电视再次被当成智能家居的中心受到重视。

面对小米的“降级打击”,传统企业再次祭出副牌策略。以创维为例,创维集团CTO、创维RGB公司董事长兼总裁王志国对媒体透露,创维子品牌酷开今年会直接抄底价格、对标小米。

笔者当时曾与液晶显示屏全球出货量第一的BOE有过简短交流,相关人士指出,面板价格的上涨主要是受供需关系变化的影响,随着近年终端显示产品智能化趋势加强,手机、平板、电视等各类别终端产品都呈现出大尺寸化走势。

2018年9月,一加CEO刘作虎在微博上宣布,一加科技正式进军智能家居领域,并已经在开展智能电视的研发工作。不过这只是一个宣言,一加智能电视发布的具体时间刘作虎也没有透露。在接受媒体采访时,刘表示,选择智能电视是因为智能电视是智能家居的中心,一加科技想通过智能电视这个载体,加入到智能家居这个市场当中,并打算使用4K分辨率的OLED面板,和搭载内部研发的图像处理芯片组和算法,预计出货时间是2019年。

更不容忽视的,是学习能力更强的华为。近年来,华为发布High link智能家居系统,它也在积极抢占智能家居市场。“这个无比庞大的市场蛋糕,很多企业都很比较觊觎。华为也是这个道理,它发布彩电也是完善它的智能家居产品线的布局。”资深家电行业分析师梁振鹏表示。

而电视面板平均尺寸每增加1寸,就可以消化一座8.5代TFT-LCD生产线的产能。在现有产能不变的情况下,液晶面板出货面积明显增长,出货量有所下降,面板供不应求。

芯片厂商也为互联网电视的重启添了一把力,芯片设计商联发科日前在智能家居事业群的活动中便提到,“运用崭新的人工智能技术打造电视的范式转移。”

“华为在电视品牌上很可能将会效仿智能手机那样,采取双品牌策略。”熟悉电视行业的人士董璐表示,荣耀预计今年四五月份会先推出电视,华为电视今年下半年也会推出。

而事实上,除了面板价格上涨,另外的原材料也在涨价。低价策略最害怕的情况出现了:一旦成本上涨,公司来不及更改定价,亏损就难以避免了。

乐视电视启用新品牌乐融,也图东山再起,在2019年3月宣布,乐融Letv超级电视将AI和智慧家居落地,未来通过乐融Letv超级电视超过500多个品牌的产品将实现智能互联,并称这也是业界首创三中心AloT系统。

面对华为的闯入,王志国说:“我们不是防华为,是希望在行业焦虑之际,找到一个方向。”

果然,2016年11月21日,乐视超级电视宣布涨价,部分产品上调100元,部分上调300元,原因是面板涨价已经超出了生态补贴能力。

“华为在电视品牌上很可能将会效仿智能手机那样,采取“双品牌”策略。”董璐表示,荣耀预计今年4、5月份会先推出电视,华为电视今年下半年也会推出。那么重新被搅动的互联网电视会因为华为的进入,变得更加喧嚣么?

可以预料,经过互联网电视冲击洗礼过后的电视厂商们,在2019年面对挟5G、AI、IoT等概念再次来袭的闯局者时,竞争会更加激烈。(北京时间财经 梁齐)

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答案显而易见。华为做电视会让电视行业洗牌期再次来临。可以佐证的是,2012年华为跨界进入光伏逆变器市场。仅仅三年后,华为就取得了市场第一的骄人战绩。原因也很简单,除了华为强大的品牌附加值外,其主动积极的营销和服务模式,令同行难以企及。

截至2016年10月底,乐视超级电视总销量已经达到900万台

电视厂商们,该小心了。(北京时间财经 梁齐)

在资金的捉襟见肘中,时间来到了本应该集体爆发却实际上集体失速的2017年。

随着乐视债务危机爆发,乐视品牌受到严重影响,超级电视销量也一路下滑。第三方机构根据可监测数据统计,超级电视2017年全年线上累计销量仅为41万台。

似乎关于Letv的一切就要在此处戛然而止,而这对于赛道里的其他玩家来说,既是“惊天喜讯”,也是“飞来横祸”。

喜讯在于乐视的失速无疑是让出了很大一块市场份额,谁能吞下这块蛋糕,谁就能完全坐稳互联网电视的头把交椅;横祸却在于乐视生态玩法的破灭给消费者心中埋下了一颗不信任的种子:互联网电视到底靠不靠谱?

网络TV的失速与还魂,汉穆宗青如何辅导乐融致新重临第一阵营。舞台交给了小米、暴风、微鲸、PPTV。

「艰难的两年」

“越来越多的人发现,应该用好产品占据市场,而不是用低价格冲击市场,这是互联网电视品牌走过2017年后得到的感性认知。

”PPTV聚力家庭互联网事业部总经理殷宇安如是总结互联网电视的症结。其所在的PPTV背靠苏宁渠道,在2015年推出电视产品,主打“硬件 内容 服务 电商”。但就在上个月,PPTV智能电视也全线降价了。

事实很残酷。中怡康数据显示,2017年中国市场彩电零售量同比下滑8.1%,是过去15年以来下降幅度最大的一年。

不光是互联网电视,传统彩电巨头们也陷入了险境,除了提前布局海外的TCL液晶电视超额完成2323万台的销量,其他人在2017年都多少遇到了问题——

海信:主营彩电的海信电器实现营业收入330.09亿元,同比增加3.69%;但受电视市场低迷以及面板价格大幅上涨的影响,归属于上市公司股东的净利润为9.42亿元,同比减少46.45%。

创维:创维数码受成本上涨32.68%的影响,净利润较之前下跌八成。

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而互联网电视品牌整体份额也在2017年从逼近20%下滑到了10%,且在之后的两年之间里负面频出——

中国国际广播电视网络台自有的智能终端品牌“看尚电视”,曝出了裁员、拖欠供应商尾款甚至内部管理混乱等负面消息。

微鲸去年被曝拖欠公关公司280万,创始人李怀宇选择离开。

暴风TV则因为财务状况陷入困境,2017年暴风TV运营公司净亏损高达 3.2 亿元。

联想 17TV、雷鸟、KKTV、爱芒果、风行等品牌,也大多不再积极发布新品,有些甚至完全停止了更新。

暴风互联网智能硬件销售、生产、库存均大幅减少

唯一在市场收缩中受益的,只有小米了。

同样主打性价比的小米电视接过了互联网电视的大旗,2018年9月,小米宣布二季度在国内市场销量第一。2019年4月下旬,小米在春季新品发布会上也骄傲地表示,小米电视销量去年四季度和今年一季度都是国内第一。

创办了创维的“彩电大王”黄宏生曾在接受界面记者采访时表示出对小米的欣赏:“小米有它独特的竞争力,它的成功确实是用最少的投资撬动大的工业产业,这是它的独特之处。”

「证伪与求生」

曾在创维打拼十余年的电视老兵、暴风TV CEO刘耀平曾与笔者分享到互联网电视与传统电视的两大核心区别——

一是认知产业的逻辑不同。“传统电视机是卖完了就完了,”刘耀平说:“但互联网企业不光卖产品,还得组织用户,确保会员数量,关心用户是否活跃等等。”

二是产品导向不同。传统厂商做电视机,都是供应链导向。而暴风TV是场景导向,先表达使用产品的场景,再看供应链。

当时间来到2019年,一个公认的趋势是,互联网电视与传统电视的区隔不再明显。TCL、创维、海信、康佳等“传统家电”企业也都在不留余力地推进产品智能化、场景化。

TCL主动选择转型,拥抱AI和IoT对于全品类、全场景的改变。

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创维发布了AIoT生态品牌创维Swaiot,以及寄托了创维大屏AIoT生态中心愿景的Q80系列高端电视,并表示未来创维将以AI电视为中心,打造联动整个智慧家庭的智能人居系统。而在去年,创维已押注70亿元建设智能产业创新基地。

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用户可通过远场语音交互,在Q80系列电视上查看、操控及管理全屋的Swaiot

海信则是正式发布了年轻态独立品牌VIDAA,还正式对外公布已经成功研发出「社交电视」,实现类似智能手机当中的无距离、无延迟视频通话功能。

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但众多巨头的入局并没有让事情立刻变得更好。

梁军在乐视的时候曾对未来市场宏观环境作出判断:这几年大量新互联网品牌以各种名义进入已经缺乏有效增长的智能电视市场,提前透支了未来几年的销量;经济大环境下房地产市场的调整可能将会持续一段时间,电视产品销售缺乏房地产行业有效的拉动。

电视本身就是耐用品,消费低频,按照智能电视 5 – 6年的换机周期来算,这两年正处于换机期的中间时段。增量难觅的同时,竞争却更加激烈了。抢滩AI、IoT的可不止家电企业——

去年一加手机宣布将探索智能家居市场,并选择电视作为突破口(点此阅读深响相关报道:一加手机,终于做电视了),而今年关于华为做电视的传闻也是甚嚣尘上。

如此格局之下,改名乐融的Letv还有机会突围吗?

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乐视生态vs 乐融生态

“从产业协同上,我们现在做的智能物联可以通过to B端直接进入前装市场,这是我们的一个优势,这不单是因为融创是我们的股东,我们可以进入融创,因为我们有了这样一个背景让我们在这个行业深耕。”

在今天发布会后的采访中刘淑青告诉「深响」:“我们在融创板块里是唯一一个互联网渠道,融创在IP的制作孵化运营中,我们会成为他们的出口,乐融未来大屏端会享受到文化集团在内容产业方面持续的深耕,将来有一天一定能给我们带来几何级的增长。”

另外,刘淑青表示乐融总体来说还是一个以软件为驱动的互联网基因的软硬结合的公司,从收入模式来说,主要来自于硬件和包括广告商业化在内的运营。“与友商相比,乐融的核心竞争力在于产品端的投入、研发、与用户互动,我们完全传承了过去超级电视的基因。”

这也就是说,乐融的竞争力体现在对过去乐视超级电视优点的承袭,和来自于大股东融创的各方面支持。相比于其他“友商”,乐融目前并没有着力在IoT、AI等热门领域,反而是聚焦在了家庭娱乐本身。

乐融致新TV事业部总裁郭俏告诉「深响」今年乐融电视的目标是做到100万台、200万台以上,回归互联网电视的第一阵营。

而在此之前,“友商”小米电视2018年度增长率已高达229%,提出了2019年挑战1000万台出货量的雄心;华为竟然也立出了第一年华为电视销量要达到1000万台的大旗;TCL智能终端则喊出了五年实现2000亿营收的目标……

红海之中,未来的电视行业会是怎样一番图景——这本来就是一个开放式的问题。但毫无疑问的是,Letv重生之后,市场多少会被搅动,电视行业的新一轮激烈竞赛又要开始了。

以下为「深响」等媒体与乐融管理层的采访对话节选:

Q:传统家电企业、互联网企业都在布局,大家的打法也比较类似,内容 硬件。乐融的核心竞争力是什么?未来的竞争局面是什么?

刘淑青:很少有一个行业只有一个厂商或很少的竞争者,电视机这个市场,我们看到有华为在继续加入,说明这个市场本身还是有热度的。我们坚定地认为以大屏为核心的家庭娱乐还是未来的趋势。

我们看到电视一方面能给我们提供很多娱乐的体验,另一方面大屏本身将来在家里面能得到更多的扩展,它也会成为家庭成员之一,就像今天说的EUIoT,这是我们乐融Letv“第二代物联网电视”未来的方向。

和其他友商相比我们有什么核心竞争力呢?今天大家来参加我们的发布会应该能体会到我们在产品端的投入研发以及产品和用户的互动,这些方面我们完全传承了过去超级电视的基因,在产品力方面我们相信未来我们还是领先的,这是一家企业在行业里给自己的定位,我们还是一家要持续打造产品力、不断的创新、为用户提供能走入他心里的产品,这是我们的核心竞争力。

Q:乐融的服务模式有没有新的突破和变化?

刘淑青:大家可以看到Letv超级电视始终都是没有变化的,我们对原来的商业模式还是非常认可的,我们相信过去公司在这个方向始终做的是对的决策和战略,我们会延续原来的战略方向。

未来我们在这个基础上要做加法,我们会结合5G,物联技术的发展是我们的优势,乐融是多种文化融合的公司,以往我们更偏科技范,现在我们有融创大股东的背景,包括文旅文娱产业的协同,一定会让公司科技的基因得到极大的丰富和补充。

从产业协同上,我们现在做的智能物联可以通过to B端直接进入前装市场,这是我们的一个优势,这不单是因为融创是我们的股东,我们可以进入融创,因为我们有了这样一个背景让我们在这个行业深耕。

To C端,我们现在在和京东做深入的合作,现在还在研发阶段,今天没有过多提也是因为在研发阶段,这方面我们将来会实现与用户层面通过接口标准和电视进行简单的连接,这种连接也一定会为未来的商业模式做一个很好的补充。

Q:收入模式会有变化吗?

网络TV的失速与还魂,汉穆宗青如何辅导乐融致新重临第一阵营。刘淑青:总体来说我们还是一个以软件为驱动的互联网基因的软硬结合的公司,从收入模式来说主要来自于这几个方面,一个是硬件,另外一个是我们的运营,包括广告商业化。

Q:乐融超级电视未来有哪些想象力?

刘淑青:我们是融创四大板块之一,融创的版图从地产、服务到文旅、文化,我们是在文化这个板块。乐融是科技型的公司,我们在融创板块里是唯一一个互联网渠道,融创在IP的制作孵化运营中,我们会成为他们的出口,乐融未来大屏端会享受到文化集团在内容产业方面持续的深耕,将来有一天一定能给我们带来几何级的增长,这需要一些时间,但现在我们的方向是非常清晰的。

Q:融创对乐融TV提出什么样的要求?融创对于乐融有什么资金支持?

刘淑青:首先要提到的是融创的支持,乐融过去两年解决很多棘手的问题,包括今天的发展,一点一滴都离不开融创的支持,我们非常感谢有融创这样一个大股东在这个时间很有担当的站出来,这是支持的方面。此外,孙喆一到乐融大厦办公给员工带来了很大的士气鼓舞,这是毋庸置疑的。孙喆一来了,郭俏来了,李晓伟来了,很多行业大咖和重量级的角色到我们乐融,对员工是非常好的正向的鼓励。

Q:Y系列价格很低,是不是又要和小米在低端上竞争?

郭俏(乐融致新TV事业部总裁):今年作为乐融超级电视,我们给自己定的目标是回归互联网电视的第一阵营,当这个目标说出来的时候今年要做什么就很清晰了。

从2018年的数据来看互联网电视,小米是一枝独大的,如果我们能做到100万台以上200万台就可以回归互联网电视的第一阵营。所以我们今年的目标是基于这些量和市场占比来定的,我们没有定义谁是我们的竞争对手,小米、酷开、PPTV,这些都无所谓。

乐融超级电视今天发布的超5系列,未来超级电视一定是产品的主流方向,这个市场有很大的想象空间,在低端市场,我们不去做也有别人去抢这块的份额,我们觉得在这个空间里有必要拿一部分产品去分一勺羹。

Q:目前坊间流传着HML的说法,华为小米和乐融,乐融的优劣势在哪儿?相比三巨头乐融只做电视品牌,之后有没有对其他品类有新计划?

郭俏:不管怎么讲,大家愿意把三个品牌往一起放,说明从传统的电视机行业来讲这三个品牌都有各自非常独特的属性,比如乐融前面的Letv超级电视是互联网电视的创始者,Letv超级电视遇到了一些挫折的时候小米迅速取代了它原有的地位,人们对华为未来进入电视充满了期待,非常希望看到这三个品牌在未来的互联网电视市场上相爱相杀,能这么看说明这三个品牌一定会给电视机行业未来发展带来相当的推动力,如果我们简单评价各自的优劣也谈不上。

从渠道来讲,小米和华为在线上会依托于专业电商和自己的商城,但是线下完全是利用原来手机渠道建立的专卖店,做的是自建渠道,和乐视刚开始做乐LePar的时候有点相似,乐视被乐融超级电视替代了以后我们只单一做电视品牌,所以转化成集合的家电经销商,从渠道上来讲我们发展的方向不太一样,大家各自有各自的方向。

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