9778818威尼斯官网20万小城商家的生意里藏着智能

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每次打车最爱听司机神侃。

文|邻章

天猫精灵CC刚刚宣布699元的定价,小度在家1S就给出了299元的“狂欢价”。

2019年的智能音箱巨头战局,有了一个颇具火药味的开场。

文 | maomaobear

听他们讲述中国互联网的神迹和猛料,网红主播如何赚钱,头腾大战的真相,软银为何偏爱滴滴,红杉办公室发生了什么,诸如此类。

2016年,中国智能手机市场发生了两件大事,深刻影响了当下市场格局——一是互联网模式代表小米陷入销量下滑泥潭,二是线下渠道耕耘者OPPO和vivo登上舞台中央。

经历了初代智能音箱的价格混战,一向在这个领域扮演“价格屠夫”的百度,似乎有意将有屏智能音箱的价格引向新纪元。

没有任何预告,4月17日,百度“突然”发布新款智能音箱“小度音箱1S”。这款无屏音箱是百度在去年6月发布的第一代“小度音箱”升级版。相比初代产品,小度音箱1S新增了红外遥控、语音通话留言等功能,售价为149元。

智能音箱是近2年消费电子产品的最大惊喜。从亚马逊的Echo开始引人注目,借人工智能的东风乘势而起。在全球智能手机销量连续4季度下滑的2018年,这个小小的AI新物种却创造了8620万台的出货量,Q4环比大涨95%(Strategy Analytics数据)。

移动互联网的流量下沉让每个个体不再孤立,所有人都啮合在齿轮上,谁也不想昧于时代,大家拼命保持着开挂般的好奇心。

而分析小米的下滑与OV的“突然”崛起,雷军的一个重要反思是:“电商有一个天大的缺陷,其只占商品零售总额的10,到今天为止90%的人买东西还是在线下买,也就是说就算线上100%是你的,你也只有10%的市场。”

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紧接着,4月18日,前期预热多时的阿里巴巴智能音箱“天猫精灵”发布四款新品,即分别面向全家、卧室、女性和车载四大场景推出的:天猫精灵CC、天猫精灵方糖R、智能美妆镜天猫精灵Queen、天猫精灵高德版智能车盒,价格在 699-1499元不等。

作为科技巨头志在必得的下个时代流量入口,智能音箱在经历了2、3年的探索、试错与创新扩散后,实现了何种程度的渗透?

做生意也一样,必须学会眼睛向下。

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可如果仅仅从价格的角度审视智能音箱的第二波战事,未免会有失偏颇。智能音箱的市场需求远未爆发,价格也绝非是竞争的唯一手段,隐藏在价格混战背后的,恰恰是智能音箱市场的竞争升维,价格门槛、产品创新、场景生态等都是竞逐的筹码。

这是天猫精灵系列产品首次出现带屏音箱与车载硬件。去年3月、11月,百度曾分别推出小度在家带屏音箱与小度语音车载支架,而天猫精灵的此次产品延伸,意味着阿里与百度将在家庭、车联网场景展开更多较量。

线下销售终端或许给我们一些直观的答案。出于好奇,我们抽一天去探访了北京几个卖场,看看工作人员和消费者对智能音箱有何感受,尤其是曾经轰轰烈烈的中关村。

听马云布道,看罗胖的跨年演讲,不如跟滴滴司机、美团外卖员聊聊,问问那些每天刷着快手、抖音、拼多多的人,更有用。

这是线下渠道的力量。

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2019年的智能音箱巨头战局,有了一个颇具火药味的开场。

困惑的中关村:旧模式遇见AI新物种

今年所有大热题材都与5G、物联和AI相关,智能硬件是第一批受益者,但为什么最火的是音箱?因为适配的场景客观存在,而且做到了渠道下沉。

在战火不断升级的智能音箱市场,智能手机这一幕也正在上演。从当年雷军的反思、OV的崛起中,其实在一定程度上可以一窥智能音箱市场的演化路径。

拼诚意,MBA“三分天下”

没有任何预告,4月17日,百度“突然”发布新款智能音箱“小度音箱1S”。这款无屏音箱是百度在去年6月发布的第一代“小度音箱”升级版。相比初代产品,小度音箱1S新增了红外遥控、语音通话留言等功能,售价为149元。

中关村曾是国内最大的消费电子集散中心之一,太平洋数码城、e世界、鼎好和海龙四大卖场引领着中国电子类产品消费的风向标。开业于1999年的海龙大厦,连续几年的日均客流量在3万~4万人次,到2006年底,有超过7000万人次的客流来这里。种种原因,2011年,太平洋数码城关门后,海龙、鼎好和e世界纷纷从电子大卖场向写字楼转型。

华强北、中关村虽然凉了,但三四五线城市的数码卖场、夫妻小店经历了电商洗礼,熬过了房租猛涨,正顽强等待着收割风口。

智能手机的竞争历程在智能音箱市场重演

与其说是价格混战,倒不如说智能音箱的价格正走向合理。

紧接着,4月18日,前期预热多时的阿里巴巴智能音箱“天猫精灵”发布四款新品,即分别面向全家、卧室、女性和车载四大场景推出的:天猫精灵CC、天猫精灵方糖R、智能美妆镜天猫精灵Queen、天猫精灵高德版智能车盒,价格在 699-1499元不等。

走进科贸电子城,不知哪家音响店老板正外放《你到底爱谁》,歌声响亮,还挺好听的。在苹果体验店里身价不菲的iPhone、iPad以及各种配件,褪去高级感与科技范儿,实实在在地堆在拥挤逼仄的货柜间。

创新工场的合伙人郎春晖有个观点,“下沉人群崛起的消费意愿和能力与次等供给的不匹配,将催生出新的商业模式”。

同样是2016年,互联网女皇玛丽·米克尔在其《互联网趋势》(Internet Trends)报告中预判:“语音正在被重塑,成为人机交互的新范式。在过去75年里,每10年就有一次人机交互的重大革新。人类对机器的操作,从物理手柄按键,到物理键盘鼠标,再到触摸屏,而现在语音成为了重要的交互方式。”

早在2017年的时候,“智能音箱”的概念就屡被提及,彼时中国有超过2000多家智能音箱厂商,但大多数扮演了“组装厂”的角色,向上游购买语音系统和解决方案,然后贴上自家Logo发货给经销商。

这是天猫精灵系列产品首次出现带屏音箱与车载硬件。去年3月、11月,百度曾分别推出小度在家带屏音箱与小度语音车载支架,而天猫精灵的此次产品延伸,意味着阿里与百度将在家庭、车联网场景展开更多较量。

三三两两的智能音箱成为整个环境里最有时代感的东西。

这笔账,灯火阑珊处的几十万小商家算得最精明。

触屏之后,“语音互联网”已来。这也是百度、亚马逊、阿里、谷歌等国内外科技公司纷纷下场布局智能音箱的根本原因。

当年的出货量在150万上下,定价却动辄几千元。乐于尝鲜的用户花高价购买了所谓的智能音箱,用户体验偏偏又让人大为头疼,语音识别准确率低,语音交互的场景很局限,音质难以匹敌专业性产品。所谓的智能音箱,不过是收智商税的工具罢了。

销量是不可避免的对比指标。

逛一圈,时不时能碰到柜台上堆着几个小度1S、小度在家或者科大讯飞的阿尔法蛋,天猫精灵和小爱同学几乎没有见到(也可能是因其价格更低、店主懒得往外放),其他小品牌更不见踪影——智能音箱市场经过巨头横扫,小企业的生存空间已经很少。

小城市有什么优势?

据美国研究公司Strategy Analytics发布数据显示:2018年全球智能音箱年出货量达到8620万台,亚马逊、谷歌、阿里巴巴、百度、小米,占据全球智能音箱前五名。

到了2018年,百度、阿里、小米、腾讯等巨头相继入场,相比于智能音箱本身的利润,巨头们谋求的是语音交互的话语权以及互联网的下一代入口,对数千家智能音箱创业者发起了“降维攻击”。

发布会上,阿里巴巴集团副总裁陈丽娟宣布,天猫精灵是全球第一款只用18个月突破1000万台的智能音箱(2017年7月-2019年1月)。据36氪获悉,百度在2019年的音箱销量目标,同样是1000万台。

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一是人多,第六次人口普查证明,中国三线城市有3.52亿人,四线城市3.69亿,五线城市2.79亿,而一线城市只有0.71亿;三线以下的消费者数量占比超过7成,贡献了59%的GDP,带动了中国三分之二的经济增长。百度在2019年央视春晚狂狠砸9亿红包,就是为了占领下沉市场的用户心智—春晚早就吸引不了五环内的精英,但在三四线小城市仍有经久不衰的号召力。

而今年,智能音箱销量更或将迈上2亿台的新台阶,其中中国市场更将以166%的市场增速成为该行业全球增速最快市场,语音技术实力深厚的百度,出货量增速尤其显着。到年底中国智能音箱市场保有量或将达到5990万台。而到到2021年,智能音箱的销量将超过平板电脑,达到6亿台。(Canalys数据)

比如小米在2017年中旬发布小爱音箱时,对外表示不计研发成本,直接给出299元的BOM价格,一下子就打破了智能音箱的价格平衡。然后阿里和百度迅速入场,直接把价格拉低至89元,几乎等于白送。

9778818威尼斯官网20万小城商家的生意里藏着智能硬件的进化路径,巨头想要的不仅仅是销量。根据市场调研公司Canalys在4月公布的数据,以百度在2017年11月发布智能音箱 Raven H 算起,百度在2018年的音箱销量目前为360万台,市场占比为4.6%,阿里巴巴则为11.4%。

在一个卖手机、智能产品的店里,小度在家被摆在最显眼的位置,不过看店的老人没什么推销的热情,见我们对这几个智能音箱感兴趣,就不紧不慢地站出来陪我们看。

二是胆大,小镇青年不是最能赚的,却是最敢花的。

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闲坐无聊,老大爷不介意我们东问西问,但他对智能音箱并没太多表达欲,只告诉我们:做电子产品嘛,大家说什么好卖,我们就进什么喽,你们也是做产品的吧?有什么好产品也推荐一下啊。

没有一线城市青年身上背负的高房贷压力,日常消费动力更强,他们拥有iPhone的比例高达29%,其次是华为,然后是OV,不管杀马特、厂妹还是广场舞大妈,都在拼命跟上潮流。

而与其他行业一致的是,智能音箱行业也正在经历从前期百家争鸣,而后售价、技术、渠道等综合能力大比拼,最后大浪淘沙留下优胜者刀刀见血的历史进程,并且这种售价、技术、渠道综合能力的较量比智能手机来得更早。

按照Canalys发布的相关报告,“其他厂商”几乎代表了智能音箱在2017年第四季度的出货量,短短一年的时间后,百度、小米和阿里已经在智能音箱的出货量方面占据大头,“MBA”的说法也应运而生。

图1/3

摆在表面的智能音箱不多,但跟店主们一问,很多都是有货的。程老板在这儿干了十多年,套路十足,一听我们要找智能音箱,马上问心理价位。我们回答“送礼用,什么价位都来几个,但都得最畅销最时髦的”。程老板一听,迅速推荐了一款裴讯和哈曼国际联合打造的AI音箱,京东标价2499元。

下沉不意味着廉价,相反,小城用户更需要一个顶得住轻奢定位的品类,所谓轻奢,就是买得起前提下,拥有品质不向价格妥协的精神特质。

诸如在产品售价上,与智能手机市场有着某种一致性的是,深谙互联网互联网经营之道的智能音箱玩家们,早已通过“首发价、尝鲜价、节日促销价等”率先做起来了文章,各家都以没有最低,只有更低的姿态笼络更多用户,试图完成市场份额的占领。带屏智能音箱小度在家1s,拼团价也不过299元,以高性价颇受卖场销售人员的偏爱,常向顾客主动推销。百度在去年“小度88购物节”,甚至把小度智能音箱的价格直接拉到了10元以下。”

不少媒体报道过智能音箱竞争的惨况,有95%玩家退场的惊人数据,有供应链倒闭潮的悲凉景象,也有出门问问CEO李志飞的无奈表态:“在人多钱多且狼性的互联网巨头面前,所有的理性分析预测、传统消费电子的渠道品牌以及创业科技公司的长线积累都显得苍白无力。”

阿里向电商,百度重服务

旁边一位女店主见我们嫌贵走开,给推荐了1999元的小鱼在家,然后又推荐了499元的小度在家,说:那就要这个吧,带屏幕,性价比绝对是现在最高的了。

经过与五六座城市七八位店主的攀谈,可以梳理出智能音箱消费下沉的脉络。

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没必要为MBA戴上“野蛮人”的帽子,补贴本就是巨头们打开市场的特定方式,百度的表现无疑最为坚决,正如百度SLG总经理景鲲也曾在百度世界大会上表示:“我们的硬件在行业里补贴最多,目前我们没有考虑商业化,现在还太早了,但未来一定可以商业化。”相比于早期收智商税的创业者,巨头们俨然多了几分克制和诚意。

补贴、挖人、扩充产品线……在智能音箱市场中,作为软件公司的阿里、百度竞争日渐激烈。这些巨头的布局目标,短期来看,是通过“千万台”的硬件入口延伸已有的电商、搜索等业务;长期目标,则是环绕社区、家庭、车联网等场景的千亿 IOT 领域。

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虽然小米小爱2016年就露面,但市场真正启动是去年的事。最先在实体铺货的是喜玛拉雅的小雅,然后是京东叮咚、天猫精灵、百度小度等等,还有一些杂牌。

但过往的历史也告诉我们,售价的竞争只是一个开始,决定产品未来的,依旧是产品的技术实力、生态体验以及渠道对于用户的触达。

不管怎样,MBA拼诚意的同时,也让智能音箱成了一场巨人战争。

以阿里巴巴“天猫精灵”为例,其与电商、零售业务的融合已初见成效。

在表示了不能拆箱体验后,女店主拿出手机,展示了这款产品在京东上促销价格:599元。我问,中关村不是都比官网便宜么,你们便宜么?女店主表示,这个实在已经够便宜了,“不过我们还是比网上便宜点——它这个拼团499元,我们不用拼团,你买一个也给你499拿货。”

西安北大街物美卖场的一位店主还记得当时的胜景:

但智能音箱其实相对于智能手机而言,有着相对的特殊性。作为AI技术承载实体的智能音箱,实际上其技术(从用户体验角度来说则是其聪明程度)的提升是也有赖于算法的不断跌代提升的,但众所周知的是,对于人工智能算法而言,数据其实是最好的养料,越为丰富的数据,就越能训练出更为聪慧的人工智能产品。但数据需要来源,需要用户不断使用,只有用户使用数据的不断积累,AI才会更聪慧。

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“70%的用户会使用天猫精灵进行购物。”浅雪在接受采访时表示。尽管没有透露具体的GMV,但浅雪认为,“语音购物”将被天猫精灵作为重点发展的功能,“会继续做一些升级,形成与一般购物不同的体验。”

不给开箱体验,也不主动推销,中关村的主要用户还是需求明确、直接来提货的用户。

几乎一夜之间,各式各样的智能音箱就塞满柜台,从西安到重庆,从宝鸡到济宁,从国美到迪信通,从数码卖场到街边小店,所有带点智能的音箱都好卖,89到699元价位都有人接受,每个月能走四五十件,而且这些产品升级很快,从最基础的听歌、FM、朗读到视频聊天、语音控制,直到最近带屏幕的新品。

而在此,需要解决的一个问题是如何让智能音箱产品尽可能多的达到用户手中。所以从这个层面来说,解决用户触达,依旧是智能音箱市场竞争的关键要素之一。

拼体验,音箱也可以“性感”

为了刺激“语音购物”方式的电商购买链路,阿里巴巴开始在“天猫精灵”系列推出针对细分场景的产品。

通过各大电商平台火爆的销量数据、以及同行间对产品趋势的频繁交流,中关村的店老板们多多少少都搭上了智能音箱这趟车。张姐是中关村的“老人”,从2002年就在海龙大厦卖电子产品,先后卖过手写板、摄像头、蓝牙、电子书、无线上网卡,基于“市场需求”,她从去年开始卖智能产品,销量主要靠儿童智能产品。

广东肇庆的一家经营音响产品近10年的店主认为,随着80后、90后逐渐加入当地主流音响消费群体(原来以40岁左右中年人群为主),智能音箱在本地的销售前景会非常好。他目前主要经营CAV等一线音响品牌,不过也表示,互联网品牌的智能音箱和专业音响品牌的产品“各有长短”,互联网公司的音箱“语音可控”、“互动感更强”。

与此同时,就智能音箱的扩张趋势来看,我们也需要看到的一大现实是:三四线城市以及农村市场正在成为智能音箱的重要增量市场。

同样是Canalys的数据,预计2019年智能音箱在中国市场仍有166%的增长,市场保有量有望从2000万台增至5990万台。

其中,智能美妆镜天猫精灵Queen主要针对女性美妆,该产品由智能音箱底座和一个直径8英寸的高清美妆镜组合而成,目前已与14家国际美妆品牌、杭州银泰商城、河狸家等机构合作,用户可通过语言控制调取上述公司提供的美妆产品、护肤体验等服务。

“最近老有人找这个,同行、网上零售的顾客,都问都找。”一位卖蓝牙音箱的店主也介绍,年前有很多公司来采购,一提就是几百个,“就这个带屏的小度在家,给全公司的员工发春节礼物。你们哪个公司的?你们公司没发么?”

整个爆款逻辑中能清晰看到两点。

此前据前瞻产业研究院数据显示,2018年下半年以来,三线城市以下智能音箱相关应用控制软件的用户量有所上升,而另一作证是,来自阿里的数据显示,在今年年货节开幕当天,天猫精灵来自农村地区的成交量增长了400多倍,销量超过千台的区县就有9个。

应该说,巨头们的诚意已经形成了教育市场的效果,但在庞大的市场增速背后,一味地进行价格战是不会有赢家的。就百度在4.18小度购物节上的产品营销策略来看,围绕智能音箱的市场教育仍在继续,同时也进入到了比拼用户体验的阶段。

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巨头的价格大战 ,陪跑的中关村批发商

1、渠道是门槛,内容是下限,AI是天花板。

扩展线下销售渠道,玩家新共识

以有屏智能音箱为例,小度在家1S、天猫精灵CC和小爱触屏音箱已成为国内媒体评测对比中的常客,从外观设计、音质表现到唤醒响应率、内容匹配度等,都成为各种横向测评中的比较对象。

图2/3

了解趋势、有货、销量反馈也不错,但是缺乏明显的热情,成为中关村店主们对智能音箱最普遍的反应——看上去,中关村还不是智能音箱的主战场。

产品的颜值有高低之分,智商才是关键,喜玛拉雅2017年6月开始推小雅智能音箱,初衷是完成对厨房、如厕、健身等场景的填充,另外就是做云同步和断点续播,基本逻辑是优化收听体验,有独占内容,但比较单一,不指望硬件赚钱,也没有更广泛的生态野心,当然更无法成为那些线下渠道的利益共同体。

上述种种,彰显的是三四线市场以及农村市场对智能音箱的需求增量,而若再朝前看个三五年,更能看到的是,占据人口大多数的三四线市场以及农村市场更或是智能音箱市场份额的决胜之地。但受限于线上市场所能触及用户、市场的广度与深度制约,智能音箱要扩大用户触及度,也必然会走上智能手机销售的发展道路。

就交互模式而言,语音交互已经不再是唯一,小度在家1S的屏幕有7英寸,天猫精灵CC搭载了一块6.95英寸的显示屏。除了与智能音箱的语音对话,听音乐和幼教也成了高频需求。百度和阿里均对这一用户需求进行了很好的满足,小度在家打通了爱奇艺、QQ音乐、喜马拉雅、斗鱼等内容平台,天猫精灵CC也整合了优酷和虾米的音视频资源。

阿里巴巴还尝试性推出蓝牙互联产品“按呗”,通过蓝牙 mesh 技术一键完成购物、听歌、关灯等指令操作,同时作为补充阿里电商的另一渠道,“按呗”与亚马逊曾推出的一键购物按钮“Amazon Dash”相似,尤其是针对重复购买、不需要记忆、经常需要的快销品类别。

这也在情理之中。

2、补贴反哺在产业层,需求靠尝鲜热情驱动。

从现实来说,我们也明显的看到,为了让智能音箱更好的实现用户触达,百度、天猫、小米这些玩家们也正从过往的线上市场主导开始转向线上线下协同发展,开始大力开拓线下渠道。

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与阿里巴巴天猫精灵不同,百度在智能音箱的战略重心,则是服务触达的延伸。

从亚马逊的Echo开启这场新战争,到阿里、百度、小米、华为等中国科技公司入局,再到2018年出货量的全球爆发,主要玩家的互联网基因让智能音箱的销售渠道一直集中在线上。同时,过高的线下渠道成本,也是普及率低、市场规模尚小的智能音箱早期难以支撑的。

下沉渠道的店主基本都是从电商拿货,利润来自捆绑营销,而不是冲量返点,在这个模式下,受到青睐的只能是头部品牌,原因很简单,他们的产品定价合理,技术可靠,内容丰富,接受度高,反映在C端就一个字:值。这符合下沉市场最简单粗暴的购买逻辑。加上OTA升级,短期压货不会烂尾。况且,三四线市场中,老百姓买新产品也更加依赖品牌知名度,他们只相信自己听说过的大品牌——在江西南昌的一家万达广场国美卖场中,索尼、夏普等日本电子产品品牌成为智能音箱的开拓者,互联网公司产品则只有百度的小度音箱在卖。只不过,索尼的智能音箱要3900多元,小度的89元价格无疑更具优势。

诸如百度与中国电信在4月18日达成的全面战略合作,其合作的具体内容之一就是双方将推进智能音箱技术对接、产品创新、渠道推广、营销配合,共同拓展智慧家庭业务增量,加快智能硬件产品进入千家万户。从相关信息来看,当前,基于小度系列智能音箱的销售渠道合作已覆盖18个省电信公司,未来,小度系列智能音箱更或将在中国电信全国16万个实体渠道上架。除了与中国电信合作,百度事实上也与苏宁、国美等线下渠道商合作。而从这个层面来说,小度正在做的,与OV在智能手机上的成功路径颇为类似,百度推进小度智能音箱走进千家万户的野心是非常明显了。

外界“去音箱化”的观点,即将MBA的有屏音箱理解为对语音交互的弱化,并不能被完全认同,事实恰恰是相反的。

这与百度以“搜索”起家的业务逻辑有关,用户对于百度系产品的认知,大多以“百度一下”的搜索引擎为主,当中包括对商品、工具、服务的需求。

除了线下渠道的本身空白待拓展,中关村对智能音箱反应冷淡的另一个重要原因,是不赚钱。

小城商家最实在,东西好、便宜,他自然才愿意卖力推销,而且想出来的场景往往更接地气,河北万象城的一位店主就说,在他那里,早期的小度音箱和带屏的小度在家都卖得很好,因为蓝牙音箱省电,带出去方便,就卖给爱玩的年轻人,小度在家有屏幕可以视频聊天,就推销给不会用智能手机的留守老人。用这位店主的话来说:客人一听厂家是“百度这样的大牌子”,还是挺多会接受推销的。另外,保定、肇庆等几位店主都提到了他们独具三四线城市的营销特色——朋友圈集赞。店员都会在卖货时加客户微信,鼓励客户发朋友圈集赞、推荐给亲戚朋友、集够一定数目即享购买优惠。这种精准的本地化营销手段带来的客流是非常客观的,智能音箱这样的尝鲜产品尤其适合类似的熟人推荐推广。

不止百度,还有天猫精灵、小爱同学以及其他潜在对手,也都在撬动低线市场上费劲心思,而三四线城市的用户与一线城市不同,较为依赖线下。

以百度为例,小度的技能点已经多达800多个,包括天气查询、音乐播放、视频通话、控制智能家居、设定闹钟、成语接龙、猜谜游戏等基础和进阶技能,给用户“大礼包”版的惊喜感。此外,小度还支持5米外远距离语音交互,打造了极客模式、“话痨模式”等,尽管在外观上开始弱化音箱属性,但仍在持续强化语音交互能力。

因此,百度在推出多款智能音箱后,开始着力搭建类似“AppStore”的商业,并扶持开发者以提供更多服务。去年7月,百度旗下智能设备搭载的语音交互系统更新至 DuerOS 3.0,景鲲就邀请了一位年仅12岁的开发者,来自广东中山的袁翊闳DuerOS 3.0 的新能力进行展示。

一部分小店主走量少,拿不到厂家的低成本货源,摆几个只是为了充充门面,便从网上拿货,然后加几十块利润卖给不懂的人。李师傅的店就是如此。

从进化路径上看,整个5G、物联和AI的落进都依赖智能硬件,但成为家庭入口,所用的技术必须能够快速感知,产品又有让消费者尝试的冲动。

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正如早期对智能手机的诉求无外乎打电话、拍照片、听音乐、看视频、玩游戏,如今早已集运动计步、移动支付、刷脸解锁、美颜相机、无线充电等高阶应用于一体的智能音箱也不例外,用户早已不满足简单的语音对话,在内容和屏幕上的进化是其一,语音交互诉求的升级是其二。

通过自学python语言,正在读初一的袁翊闳利用DuerOS设计了“看图猜成语”等应用,并逐步在搭载 DuerOS 3.0 的小度在家、小度音箱等有屏设备上线。当用户选择调取这些付费应用时,像袁翊闳这样的开发者就会得到一笔收益。

不过,信息越来越透明的今天,这条路显然走不通。他也看出我们并非买家,也不排除是怕同行抢生意。他说,“比如小度1s,我这儿比网上估计要贵十几二十块。你们要是买了,就是我这周卖的第一台。”

这么说来,这个技术就应该是智能语音助手,因为对应的三个关键问题都解决了,听得到,听得清,听得懂(NLP自然语言处理)。

国内的智能音箱大战已经是巨头的战场。

简而言之,智能音箱第一波的价格混战结束后,早已结束了前期的野蛮式布局,智能音箱正回到产品力、技术能力和用户体验的比拼。

“DuerOS 3.0 实现了商业化的闭环,这是一个里程碑式的提升。”景鲲在当时对36氪这样表示。

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产品只能是智能音箱,可穿戴设备不行,因为手环、戒指、眼镜本质上不是独立硬件,很多功能依赖手机主导,某些场景需要改变生活习惯去迎合。

天猫精灵在自家平台销售的同时,也在加强线下渠道的扩展布局,佐证之一是其在此前就已入驻了苏宁极物;而小米智能音箱小爱同学,除在天猫、京东、拼多多等电商平台销售时,其也早已在小米线下自营店小米之家中销售;华为智能音箱的销售渠道与小米的销售套路也是如出一辙。扩展智能音箱线下销售渠道,已成为智能音箱玩家们的新共识。

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目前在DuerOS 平台上已有超过17000名开发者,当中既有袁翊闳这样的个人开发者,也有唱吧、凯叔讲故事、Discovery探索频道这样的机构。为了进一步鼓励开发者,百度还宣布在前6个月不参与分成,并展开包括流量扶持、技能大赛在内的亿元开发者支持计划。

中关村也有不少老板在深圳有工厂,接代工订单,王老板夫妻就经营着一家。说是OEM代工,其实就是高仿,可以根据客户指定品牌产品的颜色、款式、各种细节做方案、做模具、下订单,再换个名字卖。

智能音箱似乎火得随意,其实适逢其时。

当然,渠道固然重要,但其也不是全部。从现实来看,渠道只是产品表现的助推器,其实技术、内容生态、产品交付能力、产品质量等是更为关键的存在,可以说,他们是一个综合体,而不是分割的存在。

拼场景,不断被打破的边界

巨头迈向 IOT

“这个也是仿品吗?”“这仿不了,小度我们没做过。它的智能系统,还有它的屏、外壳,现在价格这么低,仿品根本做不出这个品质。”王老板摊摊手,“做仿品没意义”。

2014年亚马逊推出ECHO时,贝索斯都懒得开个发布会,然而这却是年出货量破千万,保有量做到美国总人口九分之一的爆款。

写在最后:

竞争升维的另一标志性事件,正是智能音箱产品的矩阵化。

尽管智能音箱市场被巨头视作重要战场,但“音箱”并不是物联网场景的终极形态。

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为什么?因为亚马逊的生态准备好了,Alexa语音助手,Skill开放平台,拉进大量第三方开发者,Google home随后跟进,C端认知和生态都做起来了。

种种数据显示,智能音箱正从一二线城市向三四线城市扩展,下沉市场正成为智能音箱的重要增量市场,而越朝前看,越能看到的是,下沉市场的用户触达对于智能音箱份额竞争的重大影响。这在过往的智能手机市场上,已经上演了一次。而在此现实下,百度、阿里、小米等智能音箱玩家们开始联合线下优质渠道,提前布局线下市场,其实大有未雨绸缪之意。而从智能手机市场的经验来看,能够未雨绸缪的厂商们,也将取得最也将取得最终的胜利。

2017年至今,天猫精灵先后推出了天猫精灵X1、天猫精灵M1、天猫精灵方糖、天猫精灵CC等产品;

“对话式智能设备的评估方案不应该再按照硬件销量,而是应该用后端智能助手被调取的次数来评估。”景鲲曾在今年1月的美国CES现场告诉36氪,在他看来,诸如 DuerOS 一类的AI 语音助手有潜力进入更多家庭场景内硬件设备,而不只是与音箱强绑定。

“智能音箱卖这么便宜,估计厂家也不是靠硬件挣钱的,人家将来肯定靠广告。你看,这里面的APP,各种东西越来越多了,要是再放上给小孩子的教材,肯定卖的更好。”张姐指着小度1s包装盒底部的各种内容合作方的logo,向我们介绍她观察到的智能音箱商业模式。

喜玛拉雅说“不指望硬件赚钱”,逻辑没错,错的是发话的主体。

注:文中图片源自网络;文章转载请注明出处。

小米的智能音箱产品体系也逐渐扩充到了小爱音箱mini、小米AI音箱、小爱音箱HD、小爱触屏音箱等;

不出两个月,2月28日,百度发布家庭影院产品“小度电视伴侣”;3月7日,百度宣布与海尔推出首批搭载DuerOS 的家电系列;3月16日,百度10亿元战略投资创维集团子公司酷开网络,持股比例为11%,成为酷开第二大股东;此前,百度还投资过无屏电视“极米”、智能门锁品牌“云丁科技”……

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智能音箱的钱景是内容和生态盈利,但这是巨头戏码,第二梯队不行,ECHO的离线歌曲也需要会员续费才能享受,这是硬件版的流媒逻辑,没份额,没品牌,想都别想。

作者:邻章【微信号:ZLxgic 公众号:TMT317】

百度的首款智能视频音箱“小度在家”,发布于2018年3月26日,目前已经有小度在家、小度智能音箱、小度智能音箱Pro、小度车载语音支架、小度电视伴侣等多款“小度系列”的智能音箱类产品。

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不同于互联网巨头们看中的语音交互入口的革命性意义,对于智能音箱这个新产品,中关村老板们更关心的是巨头们的低价补贴还要持续多久。“现在囤的这批小度1s是上个月刚约到的货。但它要是一直这么做活动,一搞促销就干到终端,那我们真受不了哇。”张姐说,不过现在还是得先观望着。“我估计这东西怎么也得再火一年,只要厂家别老做活动,我们就能盈利了。”

智能音箱的江湖里,创业者、后来者的故事都讲不通。

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不过,天猫精灵和小度的产品矩阵化,并非是为了“箱海战术”,可以从中找到两条清晰的主线:

图3/3

巨头的价格大战,似乎并没有偃旗息鼓的计划。

首先是弯道超车没戏,行业已进入巨头收割阶段,天猫精灵有双11和618的官方资源,百度小度则是玩渠道下沉,一次性挤干所有水分,89的冰点价直接做到69元的吓人价,去年Q3销量疯涨711%,基本控制了三四线市场,提前杀死跟风者。

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1、瞄准用户需求的扩张。用户往往是以人群划分的,不同的人群自然有着不同的需求,在智能音箱的市场教育期,百度和天猫都在瞄准不同的人群进行布局,特别是百度进行了差异化的细分。

百度在今年2月推出的“小度电视伴侣”。

作为人工智能技术第一个大规模落地C端的消费品品类,智能音箱承载着科技巨头们抢占语音交互时代流量入口的期望。百度、阿里们对此几乎不惜成本。从2017年开始,天猫精灵X1从499元狠降到99元,叮咚TOP智能音箱降至49元。

垂直割据也不可能,做内容,做音质,做设计,做体验,核心资源都在巨头手里,喜玛拉雅所谓“万人十亿新声”计划根本不值一提,BAT的内容扶持动辄都是百亿出手。

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巨头之间的界限正在相互融合。

2018年11月百度世界大会上,百度又宣布一系列降价促销——带屏音箱小度在家从699元降至299元;小度智能音箱Pro双十一自399元降至169元 ;小度智能音箱从249元降至69元。今年2月底,百度的小度新品战略发布会上,跟小度在家1S同步发布的还有小度电视伴侣,定位于“人工智能时代的家庭影院”,同样打低价策略,售价599元。

偷偷设计个爆款的机率也大大降低了,当年苹果iPod打败索尼Walkman,因为iTunes完成了一个重要的价值迁移:

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有屏的小度在家,满足的是家庭的需求,并提供了可视化技能和远程关怀能力;高性价比的小度智能音箱,切入了喜欢尝鲜的年轻人群;升级版的小度智能音箱Pro,迎合了用户对高音质水准的需要;小度车载语音支架,又满足了车组呼唤小度的需要;拥有家庭影院气质的小度电视伴侣,解决了传统电商的交互痛点……

百度、阿里正在尝试用资本去弥合更多的硬件设备,以补充匮乏的硬件供应链布局;以手机等智能硬件起家的小米却垂涎于软件生态,高增长和高利润是互联网服务的诱人之处。在去年8月小米上市后首次公布的财报中,其互联网服务的营收占比虽然只有8.7%,但毛利却高达62.8%。

在智能音箱的故事中,BAT讲战略,中关村只想做买卖。像李师傅和王老板这样靠信息差生存的中间商,注定是巨头夹缝中的小角色,能陪着玩多久确实是个问题。毕竟,掌握操作系统和内容生态的互联网巨头,才是这个游戏的规则制定者。

绝大多数用户欣赏的是音乐本身,而不是对器材的发烧和迷恋,这是移动互联网生态的真正要义。

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智能音箱已经不再是一个产品,而是一个品类,毕竟用户的需求不应该是千篇一律的。

“在IOT的实现过程中,巨头有各自的路径。”杭州雅观科技CMO林伟告诉36氪。雅观科技是一家智能家居业的场景运营平台,由前阿里巴巴 IoT 事业部总经理顾志诚在2017年成立。

智能音箱走向三四线城市,线下渠道何时迎来春天?

所以有生态加持的巨头控场就不奇怪了。

2、场景边界的逐渐渗透。早期的智能音箱是建立在智能家居这个宏大背景上的,可撬动智能家居又是一个漫长的过程,至少在现阶段,大多数用户对智能音箱的感知也仅仅是“智能”和“音箱”。

林伟将巨头布局IOT的方式分为三类:

中关村的态度矛盾又困惑,但在全球范围内,智能音箱所代表的语音交互入口大战依然在愈演愈烈。

智能音箱大概在2017年中期成为风口,打着AI概念就能拿到千万融资,当时“深圳南山一公里半径内就有1000多家方案商”,但拼到最后还是两个能力。

百度和阿里都选择了场景化的渗透:小度在家、小度智能音箱以及天猫精灵,指向的都是家庭场景,不同的是百度进行了颗粒度更小的细分,客厅、卧室乃至细化到看电视的场景;小度车载语音支架和天猫精灵高德版都在聚焦车载场景,尝试从家庭场景到车载场景的自然过渡,不排除未来向更多场景渗透的可能。

诸如美的、格力等传统厂商从硬件出发,它们需要找一个云平台搭建自己的SaaS,实现“云管端”。

Strategy Analytics 最近发布的报告显示, 2018年智能音箱全年出货量达到8620万台,除亚马逊、谷歌两家巨头凭借先发优势和技术实力占据前两席外,中国的主要玩家阿里巴巴、百度、小米也跻身前五。

1、你玩产品还是玩生态?

那么,拼场景的赛点在哪里呢?创业者看到的仍然是巨头们在定价上的诚意,巨头们的视角则是形成产品、场景、内容的AI软硬件生态,先用价格提高了市场的进入门槛,又借助生态打造了独一无二的护城河。

以BATJ为主的互联网公司以提供云平台为主,之后再开放SDK去接入不同品牌的硬件。

在中国,市场还在迅速扩大。据前瞻产业研究院整理的数据,2018年智能音箱相关应用控制软件的用户主要分布在二线城市以上。但在2018上半年后期,三线城市以下的用户量有所上升。

京东叮咚笑不到最后,因为ASR用的是科大讯飞,NLP是灵隆科技,最后成功与否都与生态无关,意义只是让京东在硬件品类里占了个身位。

巨头的可怕之处也在于此,极短的时间内将市场从野蛮生长引向复杂的多维度竞争,这才是升维的关键。

小米、华为属于IOT领域的特例,这两家厂商既有自家的硬件,又开放自家的云平台接入生态链公司或者第三方公司的硬件。

海龙大厦的批发商张姐也印证了这种下沉趋势:“这种智能产品的销路还在往三四线城市扩散。”她表示,过年之前,就有很多农民工来买,“一下买好几个,可能给老乡也带吧。都是家里孩子在电视上看了广告跟爸妈要的。”

小米小爱用了阿里投资的思必驰和百度背景的猎户星空,小米的自我认知仍是硬件厂商,雷军IoT战略更关注设备数量而不是底层技术。

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“单一品牌的硬件并不符合实际应用场景需求,多品牌硬件打通的难度又很大。”林伟谈到。

事实上,三四线城市被业内认为将是智能音箱接下来的重要增量市场。相比一线城市的物质和信息过剩,科技产品、内容产品相对匮乏的三四线城市用户,对智能音箱的购买兴趣整体明显高于一二线用户,尤其三线城市消费者对智能音箱的购买意愿最高。

只有天猫和百度真正在做自有生态。

结语

封闭生态是当下IOT行业棘手的现状之一。假如消费者购买了小度在家、天猫精灵与小爱同学,那他需要在手机分别下载百度、阿里、小米系列的App,又因为这些巨头之间几乎无法弥合的利益关系,所谓的“万物互联”,离消费者还有相当一段距离。

阿里数据也显示,1月13日年货节开幕当天,天猫精灵来自农村地区的成交量增长了400多倍,销量超过千台的区县就有9个。

2017年7月5日,相差4小时,这两家公司联袂召开发布会,百度是DuerOs开放平台,阿里是天猫精灵,现场演示环节就能看出双方的思路差异。

“千箱大战”的局面未能持续,却不意味着三分天下的局面会很快结束。

“行业里都在喊IoT,但做的都是自己封闭生态的IoT。我们希望能和更多的大小家电、数码产品产生联系,真正推动整个行业的发展。”浅雪曾这样谈到。

市场迈向新阶段,战火也逐渐向线下蔓延。与一线城市重度依赖线上渠道不同,三、四线用户对实体店的依赖较强,线下渠道的营销价值较大。即使在一二线城市,随着消费者对商品服务质量要求的日益提高,线上与线下的深度融合,也逐渐成为共识——拓展渠道、布局线下,成为巨头们的必然之选。

百度想做一体化解决方案,之前Dueros已经拉着紫光展锐、汉枫电子等伙伴发布了一款智慧芯片,集成了wifi、蓝牙和语音交互,外部设备即插即用,还永久免费授权。

阿里的天猫精灵有钱、有野心、有渠道,小米的小爱有米粉、有入口、有生态,百度的小度系列又在创新、内容和诚意上拔得头筹,三家相互焦灼的状态可能会持续很久。而出门问问转向B端市场、猎豹的智能音箱团队转嫁喜马拉雅、腾讯的9420逐渐失声等外部变化,又再度印证了巨人战争的事实。

场景单一则是IOT 行业面临的另一难题。

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另一方面,百度还拉着科胜讯、高通、MTK、声智等公司提供开发套件,甚至安排一位码农现身说法,敲几行代码就接入了Alexa的Anker音箱。

当然也不是没有变局的诱因,比如百度已经在有屏智能音箱领域占据了绝对的市场份额,巨头们也在寻找自己的杀手锏。

在林伟看来,当前“手机 家电”的模式仍较为单一,而在家庭场景之外的社区停车、道闸、访客、照明、监控、快递柜等子系统,再到社区外的生鲜、健身房、商超等本地生活服务,还有一个相当长的链路闭环。

小米、华为等硬件公司有相对成熟的线下网络,而百度、阿里等互联网巨头,也在通过和苏宁、国美、迪信通、Vivo等各类线下渠道达成合作。在丰台的一家万达广场中,笔者就分别在UP 和Vivo专卖店里看到了小度在家和天猫精灵的身影,店内有简单、明了的指引信息,便于用户体验音箱的语音交互功能。

天猫精灵的Ali Genie也主打开放,现场演示了听音乐、网购、找手机、定时器、充话费、连接智能家电等场景,着眼点“公私兼顾”,既是把阿里和蚂蚁金服现有能力的自我适配,也是试图在未来的智能家居时代处于支配地位,既聪明又讨巧。

与音箱、电视盒子这样的家庭智能设备不同,在家庭以外的细分场景下,所涉及的物联网设备数量会更多,需要打通的物联网协议诸如Wi-Fi、蓝牙、Zigbee等,类别也会更加复杂,

其实线上线下的融合,也正是中关村老板们的生存之道。“我最开始做渠道和批发,网店虽然开了许多年但没怎么打理。这几年实体店没什么人了,我开始线下和线上一起卖。不过目前拿货多的还是同行,零售都来自网店。”王老板介绍,“现在哪儿还有人在店里等着人家来逛,都是一起弄。线上有线上的优势,线下有线下的作用。”

2、你争的是哪种入口?

这部分跨平台、跨场景的打通工作被林伟称为“脏活累活”,为此,雅观科技尝试搭建“安卓式”的IOT开放平台,为地产开发商、物业公司、家居家电设备公司提供数据中台服务。

随着大众对智能音箱的感知在逐渐提升,智能音箱的消费人群正面临跨越“早期采用者”,迈向“早期大众”的“创新鸿沟”边缘,线下渠道的分发作用,在日渐丰满的产业链中,也会体现越来越大的价值,而中关村的店老板们,不知对此是否期待?(本文首发钛媒体,应受访者要求,文中人物均使用化名)

喜玛拉雅、知乎为代表的第二梯队当然可以做硬件,但悲哀的是,内容太少,而且偏科,还不如干脆接入头部硬件省事,只要成本合理。

“各个硬件品牌彼此打通的难度很大,也没有动力去做,他们需要一个在硬件上跟他们都不竞争的第三方来负责打通连接。”林伟对36氪表示。

BAT级别的巨头怎么玩主要看心情。

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在自家硬件上进行内容排他,这是流量垄断逻辑;

在居家场景中取代手机成为信息枢纽,这是物联玩法;

给音箱加个屏,做广告分发,这是商业化套路;

真正的逻辑很简单,在高频粘性场景中养肥AI等核心技术。

过去五年中,中国互联网的流量下沉跑完了三个阶段。

第一阶段,阿里和京东在农村玩命刷墙,把回光返照的Web尾部增量用到极致;

第二阶段,小米和OV抓住PC到手机的全民大迁徙,用性价比和信息差拥抱小镇青年;

第三阶段,快手、抖音、拼多多入场,通过强化草根话语权收割社交和电商红利;

正在到来的物联硬件时代,应该“关门,放智能音箱”了。

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